这个冬天，饿了么的动作不断。

　　元旦刚过，饿了么宣布将要实施“暖冬计划”，为外卖商家送温暖。话刚落地，1月15日，饿了么就率先在广东实行了“暖冬计划”，选择了2000家中小商户提供降低费率的优惠，同时，其余商户维持原先费率不变。

　　紧接着，在广东之后，重庆也加入了这一计划。1月16日开始，重庆首批约2000家中小外卖商户将享受包括调低3%的费率、减免配送费等举措。

　　“暖冬计划”从宣布到落地只用了十天时间，从执行力上来看，饿了么是在切实地推进“暖冬计划”。但推进的结果又将如何，商户能否感受到温暖?“暖冬计划”又能否帮助饿了么撬动美团如今近乎6成的市场份额?

　　(一)“爆表”心机

　　先让我们来看看暖冬计划是怎么来的。

　　日前，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊在一次与商家代表进行的座谈会上表示，“要持续降低商家扣点，切实降低行业现有费率，让利于商家。”

　　随即，以“全套数字化升级方案”和“降低服务费率”为核心的“暖冬计划”落地广东和重庆。

　　而这次“暖冬计划”的落地与此前传出的“外卖平台涨价”消息不无关系。

　　此前，曾有消息称，外卖平台费率上涨，商家难以承受退出平台。对此，美团回复称：涨价是因为公司运营成本以及人工费用增加。至于有商家退出平台，一方面是由于店铺转让以及合同到期，另外就是一些商家本来竞争力不强，退出是市场优胜劣汰的结果，并未出现大量商家因为“涨佣金“而退出。

　　而饿了么方面，则顺势打出了“暖冬计划”，声称口碑费率将要降至竞对一半，饿了么不涨价。

　　先不说口碑的费率本就是“从无到有”，说是“竞对一半”实则是涨价的事实。就在饿了么提出商家费率不涨价之后，财经网便报道称，饿了么的商家佣金已经上涨至26%。有接受财经记者采访的商家表示，饿了么的佣金已经从去年6月的20%涨到24%，如果选择平台的蜂鸟配送，这一比例还会涨到26%。

　　事实上，哪怕不看单量的重要性，饿了么若能实实在在地降费率、普惠商家，那也是一件好事，但事实并非如此——在局部地区、千家商铺这样的小范围内“试点”降费率的同时，饿了么在普遍的大范围内仍旧在上涨费率。

　　而另一位刚在饿了么开新店的商家向财经反映称，饿了么的佣金已经从2017年底的18%涨到了24%，如果是超级会员用红包下单，商家每单至少要多补贴3元。

　　小降大涨，却只着重宣传“暖冬计划”，饿了么这一波操作颇有几分“众人皆醉我独醒”的自信。

　　在商家座谈会上，王磊喊话称“要用实实在在的赋能和实实在在的让利，帮助全行业过一个实实在在的暖冬。”但是，针对性的“送温暖”怎能赋能全行业?有选择性的降费率，又真的有利于行业健康发展吗?而外卖平台商业模式的健康可持续化发展又将如何实现?

　　这些都是摆在“暖冬计划”面前的诘问。

　　(二)口惠而实不至

　　再让我们仔细看看“暖冬计划”的具体内容。

　　据广东的一位饿了么城市经理称，在此次“暖冬计划”中，天河区将会有100家中小商户享受到下调费率的优惠，“2019年一季度，下调至少3%的费率”。

　　我们为商家算了一笔账，若一家店铺客单价20元，每天100个订单，每单降低费率3%，那每天便可以多赚60元，一个月就能省下1800元。

　　对于中小商家来说，利润多出一两千，是实实在在的好事。但是，笔者在商家端听到了不一样的声音。

　　作为饿了么“暖冬计划”接入的首批商家，一位店主告诉笔者，其实佣金高点、低点并没太大差别，关键是商家要提高产品的价值感，在包装、服务上下功夫，让消费者觉得“高大上”，愿意来你这儿下单。

　　“平台方面，相比调整佣金，不如多做些活动。”这家店铺是2018年11月份入驻外卖平台的，他说，在有满减、补贴活动的时候，一天能做到120单，如果没有活动的刺激，单量一下子就掉到了只剩60-70单。

　　在佣金之外，这位店家提到了包装、服务、活动等各种因素，看似没什么关联，但这些因素背后有一个统一的指向，那就是“单量”。就像这位店家所说的，“让顾客愿意来你这儿下单”才是商家最根本的利益。

　　一位在杭州西湖区的店主说，他家的店铺也是同时接入美团和饿了么，刚满一个月。两个平台的商户费率分别是19%和20%，平台日订单量分别为700多单和200多单。在这样的情况下，哪怕饿了么降费率，他也不可能会放弃另一家平台。

　　就像笔者在前文所算的那笔账，一个月能省下一千多元的前提，是首先得有每天上百单的订单。如果没有订单，哪怕是免费率，商家也挣不到钱。这样简单的逻辑，在“暖冬计划”的各种宣传中，却被有意无意地被忽略了。

　　所以，从商家的角度来看，降低费率是省钱，提升单量是赚钱。省出来的钱终究是有限的，更多的单量才是把生意越做越好的根本诉求。

　　所以，平台若真要赋能商家，与其靠降低费率来“节流”，不如靠提升品质和服务来“开源”。这才是在外卖食品卫生问题日益严重的当下，实现平台、商家和消费者共赢的解决办法。

　　(三)从外卖到生活服务

　　“暖冬计划”，让大家恍然回到了外卖战场烽火连天的岁月。

　　重拾价格战，小微商家成了饿了么降费率的首选。为何选择小微商家?在其背后，行业步入下半场是一个关键问题。在下半场的竞争中，外卖只是浮于水面之上的冰山，在水面之下，企业与企业之间比拼的是对供应链的整合和对生态的把握。

　　从纵向来看，美团点评在供应链赋能上比饿了么起步更走、走得更远。

　　中大型商家有外卖业务，但更重要的仍是堂食、也就是平台的到店业务。目前在这一领域，美团点评，特别是大众点评，已经构筑了从供应链到后厨管理，再到订位、排队、电子点餐、评价、付费等整个链路的SaaS系统，而商家对于这条“数字化”的依赖非常强大，不仅是数字化产品的易用性体验，还包括用户习惯、链路真实贯通能力等等因素。

　　而小微商家，大都是夫妻店，对于数字化链路和SaaS服务的需求有限，因此也就不会对美团点评有很强的依赖性。对于饿了么来说，转变小微商家的路径便有了更大的可能性。

　　而从横向的角度来看，饿了么在生态上的整合能力也难以实现短期超越。

　　从业务上来看，除了拥有独立的流量入口外，美团深耕于“食住行娱”的多元业务涵盖餐饮、酒店、旅游、打车等各个方面，形成高频、高粘性的移动互联网平台，聚集550万家在线商家，吸引消费能力正在不断攀升的年轻消费群体。

　　美团的到家、到店、酒旅、出行四大业务主线形成的网络效应，对于饿了么来看是一道难跨的坎儿。

　　不过，如今饿了么也已经不是当初的饿了么。

　　被阿里全资收购后，饿了么在大半年的磨合后初步融入了阿里体系，与淘宝、支付宝、盒马、大润发、天猫小店等阿里系成员在入口、会员、配送体系等方面实现了数据共享。

　　因此，在多元化战略的美团和集合旗下平台联合作战的阿里之间，是一场生态与生态的比拼，可谓是生活服务领域的神仙打架。

　　而美团的底气来源于同宗同源。

　　从更长的时间线和更大的视野来看，美团的各项业务之间可以形成深度结合，具备一加一大于二的效果，有可能形成一条高度自洽的O2O闭环。

　　而对于阿里来讲，它的底气自不用说：更充沛的现金流，还有更完善的支付、金融等技术服务。但是对于业务本身来说，阿里的最大弱点是协同。

　　因为无论是饿了么、口碑，还是盒马、大润发，它们都是阿里系，却不是阿里。可以说，阿里的生态协同背后是“一个阿里”的设置：每个平台在原先的领域都有各自的野心与规划，但被突然而至的征兵令抓了壮丁，那就要没了“自我”，一心只为大局的“胜利”。

　　如此一来，阿里在资源优渥的前提下，依然埋有隐患;而美团却有着握成一个拳头的凝聚力。不能说谁有绝对取胜的优势，但显然在生活服务领域，美团的对手已经替换成了阿里，饿了么的单点打击已经难以对美团生态形成根本性的动摇。

　　对饿了么来说，“以小博大”怀有投机的侥幸，但在重视精细化运营和服务的下半场竞争中，这样的价格战已不合时宜。

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2019年01月25日 于上海

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