在不知不觉间，外卖平台们正在悄悄涨价。

在航运物流企业做财务的小朱，每天中午都要为全部门的同事们一起点餐，她使用的是饿了么App，每月点外卖的费用破万。

当被问起是否感觉涨价时，这个姑娘回答说：“配送费涨价，或者满减变少，再或者就是不涨价但菜量变少，早就对饿了么不满了。”

客户是最末端的环节，当客户都能感受到波动时，整条链路上必定早已发生了变化。

1月15日，饿了么宣布在包括广州、深圳、佛山、东莞等广东各城市，推出“暖冬计划”，首批选定2000家中小商户作为降低费率的扶植目标，同时，其余商户维持现有较低费率不变。

饿了么的一位城市经理称，此次一个天河区，就将首批为100家中小商户下调费率，“2019年一季度，下调至少3%的费率”。

在“夏季战役”无果而终之后，饿了么这次的“暖冬计划”是否能做到“阳光普照”？而商家又将能感受到多少温暖？

阳光不普照

先让我们来算算暖冬计划有多划算。

我们为商家算了一笔账，若一家店铺客单价20元，每天100个订单，每单降低费率3%，那每天便可以多赚60元，一个月就能省下1800元。

对于中小商家来说，利润多出一两千，是实实在在的好事。

但是，申请过奖学金、优秀职工的人都知道，但凡好事必须申请。饿了么的“暖冬计划”也不是天上掉下来的馅饼，在真金白银的背后，有几点需要我们擦亮眼睛看清楚。

第一，这个优惠并不是谁都可以享受到的。

饿了么此次“暖冬计划”是在有所选择的基础之上的。饿了么的官方声明称，此次在广东地区将会选择2000家门店开展“暖冬计划”，会选择用户评价较高、日常经营依规依法的中小商户。

先说这个标准，依规依法是底线，基本上平台允许其上线的店铺都是依规依法；而用户评价较高的饭店，真的是最需要帮助的店铺吗？

更本质的问题在于，“有所挑选”就代表所谓的赋能并不是一件“普惠”行为。在定点扶植的背后，掩藏着的是饿了么“价格竞争”的本质。

细节久不落地

目前笔者了解到的情况是，“暖冬计划”还没有具体的协议方案出炉。选择店铺的具体标准如何？“暖冬计划”将会持续多久？这些规则还没有确切的消息。

一家接入“暖冬计划”的店主说：“（1月）16日，城市经理带着人到店里来宣布了。”至于具体合作细节还没有方案。

另一位店主也确认，他已经得到了饿了么平台“下调3%佣金”的承诺，但直到当日下午四点，饿了么还没有和他签订任何书面协议，对于具体执行、合作情况等细节并不明了。

一家连锁店的负责人也表示，饿了么承诺将抽佣降到13%，但不知道有无别的细节。

同在天河区的另一位店主在接受采访时表示，自己没有收到饿了么有关费率变动的通知，并不知道怎么加入这个计划。

针对“暖冬计划”有何接入要求等情况，笔者向广州饿了么的杨姓城市经理询问，目前尚未得到回复。

单价才是关键

除了选择性的“温暖”，饿了么“暖冬计划”存在的第二个问题是：优惠是其次，单量才是关键。

对于商家来说，费率上涨所带来的压力是一件“奢侈的苦恼”——如果没有订单，费率涨不涨和你有什么关系？

“平台方面，相比调整佣金，不如多做些活动。”这家店铺去年11月份入驻外卖平台，他说，在有满减、补贴活动的时候，一天能做到120单，如果没有活动的刺激，单量一下子就掉到了只剩60-70单。

也就是说，如果单量少，哪怕免费率，对于商家来说，也并不见得是优惠。

在不同的地区和不同的商户，饿了么和美团的费率各有高低。有些商家之所以会在美团的费率高于饿了么的情况下，依然选择接入美团，是因为美团所能带来的单量更有保证，商家则可以承担目前的费率。

一位在杭州西湖区的店主说，他家的店铺也是同时接入美团和饿了么，刚满一个月。两个平台的商户费率分别是19%和20%，平台日订单量分别为700多单和200多单。在这样的情况下，哪怕饿了么降费率，他依然不会放弃美团平台。

与此同时，笔者随机沟通的多数商家都表示，“美团的客单价比饿了么高。”这是否可以从侧面体现出美团向更高品质、更好服务定位的转型，饿了么则更倾向于通过价格来争夺用户？目前尚不得而知。

从笔者了解到的情况，已被媒体报道过的纳入“暖冬计划”的几间店铺，都是同时入驻美团和饿了么的店铺。且美团的优势明显要优于饿了么。

从营销效果来考虑，对于饿了么来说，作出同样程度的让利，选择这样的商户是“效果”最好的。不免让人觉得，城里套路太深。

具体如何深，看看下一节。

城里套路深

之所以说“暖冬计划”是个套路，是因为饿了么在一小块地方“选择性降价”的同时，在绝大多数的市场中仍然处于涨价的状态。

在这一背景之下，见诸报道的多家小微商家，变成了饿了么选择降费的首选。为何选择小微商家？是因为这个行业已经步入了下半场，中大型商家既有外卖，但更重要的还是堂食。

目前堂食领域，美团，特别是大众点评，已经构筑了从供应链到后厨管理，再到订位、排队、电子点餐、评价、付费等整个链路的SaaS系统，而商家对于这条“数字化”的依赖非常强大，不仅是数字化产品的易用性体验，还包括用户习惯、链路真实贯通能力等等因素。

最近，在上海江湾体育场附近开了一家轻食店的小徐告诉笔者，因为他所接入的两家外卖平台的商户费率都上涨到了20%。

“轻食店主要就是做外卖。”小徐说，因为靠近创智天地，客户群体全是周边的白领，他们对午餐的品质要求比较高，沙拉、鲜榨果汁、生鲜肉类等健康低卡的绿色营养食品颇受欢迎。

因为主打白领人群，所以轻食看起来是“吃草”，但实际上比许多其他外卖店铺的一份肥牛饭还贵。一份生菜基底要9.9元，一份菇类拼盘要9元，加一份胡萝卜丝要5元，吃一顿午饭动辄二三十元，实际上“吃草也不容易”。

对于这些吐槽，小徐也有自己的苦衷，“客人花的钱多，但其实我们拿到手的并不多，各种红包、补贴、抽佣花出去，我们也就只是能微利罢了。而且我们几乎全是外卖，没有堂食，平台说涨价就涨价了，我们一点办法都没有。”

对于小徐来说，涨价掉单量，不涨价就亏本，进退两难。

在北京，一家主打美食城档口店的鸡汤泡饼连锁店老板也说道：“太过依赖外卖，肯定是不行的。线下实体店投资虽然大一些，但一方面利润高，另一方面，也可以让线上和线下更多进行反哺，不要把鸡蛋都放在一个篮子里。”2019年，他准备在天津新开一家300平米的大店。

针对费率上涨、商家退出的情况，饿了么打出了“暖冬计划”，声称将要降价。

细细推敲之后，我们看到，“暖冬计划”只划定了极小一个圈，而且在这个极小的圈里，还是再进行一轮商家选择进行降价，显然，作秀和噱头的意味更浓，其本质依然是一场价格竞争。

战火从广东燃起

而在这场价格竞争中，饿了么选择广东也有自己的一番考量。

据智察大数据显示，2018年1月，美团外卖在广东省的外卖销售额占总平台的10%，为该平台的全国第一。而广东在饿了么上的这一数据为8.5%，是饿了么当月仅次于江苏的第二大省份。

另外一份数据也得出了同样的结果。据易观数据，2018年2月，广东省是饿了么平台销售量占比第二高的省份，占平台总量的8.91%；而在美团平台，广东省的这一数据为9.66%，为平台内占比第一的省份。

所以，无论是对于饿了么还是美团来说，广东都是一个重要市场，因为这个市场，极具符号意义。

让我们再来算一个数字。

上文两份数据中，若按广东省占美团外卖总量为10%、占饿了么总量为9%来计算，结合美团外卖和饿了么6：3的全国市场份额比例可以得出，在广东市场上，美团所占市场份额大约是饿了么的两倍。

所以饿了么选择广东，既是一次对重要市场的抢夺，也是对已占领城池的美团的冲击——对于市场份额仅为竞对一半的饿了么来说，因为基数小，所以降价所来的损失也更小，而美团若要以同样的力度回击，便要承担双倍的成本。

处于攻势一方的“以小博大”显露无疑。

此外，据知情人士透露，饿了么内部将此次行动的代号定为“粤海行动”，在广东之后，饿了么还将在广西、海南和河南三地开展“选择性“降费活动。

本质是“定点扶贫秀”

不难发现，饿了么将目标定在了下沉市场。下沉市场是增量所在，虽然在下沉市场美团比饿了么的渗透率更高，但是从饿了么来看，这依然是更容易攻入的“薄弱地带”，投入同样的成本，可以转化为更多的市场份额。

按投入产出比来算，很划算。

如此一来，“暖冬计划”只能算是一场“定点扶贫”的秀，其背后的“玄机”依然是饿了么竭力扩大市场份额的一次营销。

业内专家认为，从整个市场发展脉络的角度来看，此次佣金调整会发现，当市场进入头部效应已经显现的产业成熟阶段之后，价格战便很难再见效，或者效力将大减。

回归到外卖行业，在整个产业已经进入下半场的当下，平台之间的竞争已经从“价格战”进入了“价值战”，对于平台来说，通过服务和产品赋能商家，实现全产业链的降本增效，才能搭建商家与平台双赢的可持续模式。

依此逻辑，饿了么所谓的“暖冬计划“，不会有奇迹出现。

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2019年01月28日 于上海

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