“朋友圈刷屏”、“好友推荐”如今成为观众了解影视作品最主要的方式之一,尤其是每到热门作品出现、大档期来临,微信总会成为观众口碑集中爆发的场景。近年,电影、影视剧的市场表现对口碑的反应机制加速,社交场景与娱乐营销的融合越发紧密,微信小程序这一拥有巨大流量、强关系链的场景成为迅速崛起的娱乐营销之地。

自2017年底推出以来,“猫眼电影演出赛事”小程序仅用半年时间实现用户数破亿,成为成长速度最快的微信小程序之一。在刚刚结束的春节档,猫眼小程序又一次迎来新的突破——2月12日,猫眼小程序累计用户数突破2亿。

推出一年多以来,猫眼小程序在各大榜单迅速上升,这一新渠道开辟了娱乐营销新方式。不久前,猫眼微信小程序也获得了2018阿拉丁神灯奖“小程序行业最佳零售奖”、2019微信公开课PRO“微信力量-年度智慧服务”等奖项。

猫眼“小程序”开辟的电影营销新玩法,将影片的内容优势、微信自身的社交优势和小程序电影购票场景进行了有效捆绑。在微信生态下,“猫眼电影演出赛事”小程序利用社交裂变,驱动传播效果实现了指数级增长。再加上小程序本身的购票交易属性,在海量传播的同时为影片带来了超高购票转化,由此打造了一种全新的电影营销场景,为电影宣发创造了一条重要的渠道。

小程序裂变营销,助推春节档票房新高

今年春节档,猫眼就利用微信小程序特有的社交互动形式,为影片做足了创新营销服务。在“猫眼电影演出赛事”小程序中,用户可以通过参与砸金猪看电影、签到领喵币、晒照集祝福等活动,获得电影票优惠、包年影券、IP周边衍生等产品。

用户可以分享砸金猪链接给亲友,就有机会0元观看春节档热门电影;通过连续签到领取喵币,兑换观影券,购买《疯狂的外星人》、《飞驰人生》等多部热门影片;此外,还有“晒照集祝福”活动,用户通过上传自己与家人朋友的团圆照,根据转发数量排名,瓜分百万电影券。凭借2亿的庞大用户群和各类营销新玩法的推出,猫眼小程序为春节档的多部影片实现了足够大的曝光量和精准触达。

     “飞驰”的小程序,运营创新是最大推动力

2017年底才上线的“猫眼电影演出赛事”小程序,之所以能在短时间内取得指数级的增长,也得益于猫眼对其发展几大规划。

从决定上线开始,猫眼就将小程序作为营销主战场,在内部成立了独立的微信生态部门。整个团队的目标聚焦在把小程序这个场景的流量和用户价值做到极致。

在运营过程中,猫眼总结了一套独特的反漏斗营销模型:把流量释放出去,才能获得更多流量进来。在微信这一强关系链的场景中,每一个释放出去的流量都可以通过分享裂变,带回更多的流量。原流量+裂变流量,才形成了快速扩张的整个流量池。

猫眼娱乐副总裁张博在今年1月的一次演讲中,总结了微信小程序的几点经验:小程序这个赛道没有高手,只有不断学习才能跟得上规则不断变化的平台;同时,要用2B的能力创造2C的价值;在对待用户上,细节决定成败,要靠好的体验留住用户;用流量养用户、供给接用户,流量的价值不可忽视。

随着娱乐形式的多元化,如何通过更为高效的方式吸引年轻观众成为当今娱乐营销的重点。在未来,猫眼基于社交生态的场景营销,必将为影视行业的宣发提供更多的可能性。猫眼通过与微信等社交场景融合,将为娱乐全产业链提供更优质高效的服务,从而为娱乐市场提供更多可能、助推中国娱乐市场走得更远。

2019年02月18日 于上海

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