在短短六十多年的营销发展史上,营销发展规律和内在核心的变化,随着时代的前行而不断产生改变。从“营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理”到“营销=创造差异化价值+用户管理”,关于营销的定位越来越精准。但营销的最大麻烦就在于,它不是甜蜜的你情我愿、我卖你买,而是包含了各种因素的一段复杂关系。

因此,如果品牌想要在营销活动中大放异彩,除了满足用户需求,还要考虑用户情感及品牌所蕴含的差异化价值。

而如今,深谙商家节日玩法套路的你,大概无法想象,有人要终结陈旧的“套路”,开启新的玩法挑战!

在刚刚过去的3月,国内知名零食品牌三只松鼠联手网易新闻高调创立“331补脑节”,以一反传统的差异化策略提醒广大用户在愚人节前及时“补脑”,以防上当受骗。“一石激起千层浪”,引发网络讨论狂潮,并作为一周热点陆续登上数英、SocialBeta 案例周榜、3月最受读者喜爱的品牌案例月榜,并相继被网易态度营销、广告门、胖鲸智库、H5案例分享收录,直接入选愚人节十大企业案例。

如果非要究其根本,长期累积的深厚内功、区别于其他品牌的差异化营销或许更能解释兵家必争的营销之战赢的为什么是三只松鼠。

大数据驱动用户需求细分

2018年人民日报新媒体评选最受公众欢迎中国品牌榜,“三只松鼠”荣登最具潜力榜,专家认为,三只松鼠极有潜力成为“下一个国货领头羊”。

创业7年,三只松鼠用大数据和互联网技术促进自身和行业发展,以“风味、鲜味、趣味”并存的美味零食和有趣欢乐的体验服务用户。

无论是投入数千万元打造的云造系统还是全天8块大屏实时滚动的中央品控云平台,通过大数据进行高效的资源配置、满足用户个性化需求是三只松鼠独特的“造货”基础。

在进行大量数据和用户需求分析的基础之上,三只松鼠在愚人节前夕重磅推出“补脑”五三礼盒,礼盒的横空出世是基于洞察用户需求数据的又一力作。仅从销售数据来看,便可略窥一二。

“331补脑节”活动当天,三只松鼠天猫旗舰店访客破百万,较日常增长超20%,外表形似五三模拟的“补脑”礼盒上线仅30分钟内即被抢购一空,爆发速度惊人!

数据层面的支持,是三只松鼠推出新品和创立“补脑节”最大的底气所在。

细微平常处创造差异化价值

迈克波特在《竞争战略》一书中,总结了三种最基本的获得竞争优势的方法,最为关键的一点就是:差异化。营销大师特劳特也说过,战略就是与众不同。

在众多营销活动中,品牌如何审视自身,找到自身与其他品牌的差异化优势,是一个品牌在营销中活下来的前提,是营销的第一要务。

细微平常之处更能显现品牌洞察能力和差异化思维。

一本书店随处可见、学生人手一本的模拟题册,能玩出什么花样?花式脑洞与四平八稳习题册的激烈碰撞,会产生什么样的后果?所有不敢或不肯想的,三只松鼠通通付诸实践,并广受好评。

从年轻的学生群体中攫取灵感,以广为人知的“五三模拟”作为H5的设计元素,抛弃严肃的学习氛围,三只松鼠这份手绘漫画风、被网友称为“史上最套路防骗考题”的“2019防骗能力摸底考试”的H5一经推出,便引发全网刷屏,总PV高达305万。期间配合各种相关沙雕话题互动,“补脑节”话题引爆微博,闻讯赶来的网友们纷纷晒出自己在愚人节被骗的沙雕段子,强烈要求提前“补脑”,微博20多位头腰部KOL自发进行推广,包括微信、抖音、今日头条在内的社交端话题阅读量迅速突破5千万,达到热度高峰值。

好的营销在于为用户持续提供独特的产品与服务,了解自身竞争优势所在,与用户建立长期的友好关系,于细节处取胜。

创意搭建场景激发用户共情

世上从不缺少创意,缺少的是敢于创意的灵魂。三只松鼠在设计“2019防骗能力摸底考试”试卷时,以听力题、阅读题等常见题型构建日常生活中常见场景,不仅增加了试卷的趣味性,也在一定程度上激发用户共情,在不知不觉间拉近了与用户之间的距离。

而在“五三礼盒”设计中,根据用户需求和产品特点赋予设计灵感,在外观和产品层面都给用户描述了坚果“补脑”的概念。三只松鼠通过潜移默化的情感设计,使枯燥的产品生出带动用户情绪的功能,层层递进,最终促成产品与用户的情感连接。

对于三只松鼠来说,“331补脑节”的创立和“五三礼盒”的推出是品牌营销的又一次成功尝试。从产品到营销,三只松鼠的出彩表现反映的是其扎实的产品“内功”和对用户需求、对自身价值的深刻洞察。回顾多年来那些成功的营销案例,无一不是找准了区别于其他品牌的差异化所在,无一不是洞察了用户深层心智,这种规律几乎是伴随企业营销成功的规则。或许将来,这种规则会被打破,但目前,它仍然是进行成功营销的利器之一。

2019年04月04日 于上海

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