近年来，中国知识付费、直播打赏等变现模式开始兴起并被广泛接受，用户为优质版权内容付费越来越普遍。经济快速发展，国家大力扶持文化产业的大环境下，用户内容付费意愿持续提升、消费方式多样化等促使居民消费理念升级，技术的创新和更新升级，都为在线音频行业的发展带来新的机遇。本次iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019Q1中国在线音频市场研究报告》主要针对在线音频在垂直细分领域和社交化、泛娱乐化方向的发展进行市场解读、用户研究以及未来趋势预测。

　　在线音频用户规模增速快 智能设备促进行业全场景生态布局

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国在线音频用户规模达4.25亿，在2017年基础上增长22.1%。相较于移动视频、移动阅读行业，通过音频载体输出内容的在线音频行业呈现更快发展势头。2019年第一季度喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在线音频活跃人数分别达到8955.2万人、3589.1万人和3204.3万人。艾媒咨询分析师认为，不同于视频和文字类内容获取渠道，在线音频产品通过声音传播内容，能够很好地解决用户伴随性场景使用痛点，互联网耳朵经济的崛起，使在线音频行业的发展普及更加值得期待。目前在线音频平台正加强技术、营销等方面的布局，但发展核心仍然是内容生态、主播体系的建设，优质的内容和海量主播将成为行业竞争的关键。

　　随着全场景时代到来，主导语音交互的智能硬件逐渐渗入人们生活中，音频的使用场景逐渐多样化和日常化。2019年1月，蜻蜓FM在北京召开“2019 全场景生态发布会”，蜻蜓FM全场景生态1.0已部署完成。蜻蜓FM完成移动互联网和物联网生态布局，用户可以在使用智能设备的场景中，同时满足收听智能设备内置的蜻蜓FM音频内容的需求。2019年2月，小米官方发布触屏音箱，喜马拉雅小雅OS内容技能共同加持。截至目前，喜马拉雅已陆续推出搭载了完整版小雅OS的多款智能音箱产品，小雅AI音箱、小雅Nano、小布儿童音响等。与此同时，完整的小雅OS还集成了ASR、NLU、TTS在内的全链路AI能力中，它可以支持上百个高频语音技能，支持目前主流智能家居品牌数百款产品的语音控制。艾媒咨询分析师认为，智能音箱、智能家居设备的普及，万物互联的时代，音频作为一种突破性的媒介将再次进入大众的视野;同时车联网技术的成熟，语音交互方式的普及，网络音频将在车内场景占据一席之地。

　　垂直领域儿童音频潜力大 音频社交互动“新玩法”

　　一方面，在线音频行业在垂直领域发力，深挖儿童有声读物市场。随着二孩政策的持续推进，中国新生人口持续增加，儿童消费市场潜力进一步显现。数据显示，74.8%的儿童在2岁之前开始阅读，其中65.7%的儿童喜欢数字阅读和有声读物。当今时代背景下，年轻群体的付费意愿提高，这其中一些适龄父母也为孩子挑选适合的音频教育内容，因此在知识付费浪潮下，儿童内容的音频市场具有极大的开拓空间，这也引发各在线音频行业巨头关注，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM争相布局，硬件和内容齐发力。

　　另一方面，在线音频市场不断发展下，各平台也在寻求差异化发展。社交主力军年轻化，社交需求多样化也促进了在线音频社交功能板块的开拓。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年第一季度中国社交APP用户偏年轻化，尤其是吱呀、探探、知乎一类陌生人社交APP，24岁以下用户占一半以上;同期在线音频用户24岁以下占比33.5%。95后用户正在成为社交主力军，面对日益年轻化的社交主力军，传统的社交模式无法满足其社交需求，这为其他行业进军社交领域提供了机遇。随着车联网、车载空间、智能音箱等设备和人们的关系越来越紧密，国内主流音频平台也着手布局音频社交板块。在对中国在线音频平台用户的调查中，大部分用户都会使用在线音频平台的社交互动功能，其中用户中最常使用的功能是语音交友。音频用户在收听不同主题类型时，参与互动的情况有所不同。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有36.5%的用户在收听热门影视的音频时会更多的参与互动，33.2%的用户在收听儿童成长的主题音频时有更多的互动行为。音频用户对在线音频平台社交互动行为的看法整体偏向正面，36.8%的用户认为分享转发等行为能够赋予音频新内涵，29.0%的用户认为提供互动的平台可以增加用户粘性。

　　随着互联网进入下半场，智能手机和移动互联网的大潮来袭，“声音经济”开始受到更多关注。创办于2013年的荔枝(原荔枝FM)APP也发力“声音经济”领域，研发声音技术，以增加互动的方式从“移动FM”转向“声音社交”。2016下半年开始，荔枝就研发出了语音直播技术，让更多用户可以同时参与声音的直播互动。语音直播功能开通后，荔枝继续研发新技术，增添声音交友等互动版块，让技术赋予声音更多娱乐功能。荔枝品牌Slogan从“人人都是主播”改为了“用声音，在一起”，持续往声音社交方向发力。为此，荔枝推出了多个创新性的产品。比如开放 “用心说”，用户在平台的活跃度以及粘性得到提高;同时，荔枝还推出“专属声鉴卡”创意互动玩法，让用户感受到“声音社交”的乐趣;而“听声音找朋友”、荔枝派“我是歌王·k歌对抗真人秀”等玩法，使得用户之间声音的互动更加社交化。艾媒咨询分析师认为，荔枝瞄准“声音社交”，专注做年轻人的泛娱乐社区，提高了其核心竞争力。

　　在线音频用户付费意愿提升 泛娱乐市场发展将扩大

　　现阶段在线音频平台都在积极拓展付费市场，而随着人们生活水平提高，音频付费市场的发展将进一步加速。艾媒咨询分析师认为，知识付费风潮的推广以及移动支付产品的全面普及，使在线音频付费用户对于内容付费的意愿进一步提高，而平台运用大数据等技术为用户推送更符合其需求的内容，也有利于音频付费市场的发展。

　　基于音频传播伴随性、碎片化特点，未来在线音频产品将能够在更多元化的场景中应用。如部分平台通过积极开发社交互动场景，利用音频内容强感染力的特点营造社群氛围，能更有效提高用户粘性。随着用户付费意愿提高以及在线音频平台提供更好的内容分成运营机制，入驻平台的内容生产者进一步增加，音频付费节目也往多元化的方向发展。目前在线音频平台积极拓展如语音直播、有声书、知识付费课程等节目类型，而用户付费的需求也将逐渐从硬知识类向泛娱乐类方向发展。

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2019年05月08日 于上海

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