内容营销，在百度百科中解释为“通过内容创建、发布及传播，向用户传播有价值的信息，从而实现网络营销的目的”。

虽然内容营销并不是什么新鲜话题，但大多数人对内容营销的理解偏差，正是在于“内容”二字。

实际上，内容营销作为一种战略指导思想，要求品牌能够利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。内容是否具有吸引力、能否吸引用户主动关注是内容营销的重中之重。

6月，国民零食领导品牌【三只松鼠】强势上榜社会化营销案例库，作为内容整合营销案例被广泛学习传播。

七年时间，三只松鼠从单纯卖坚果的电商品牌一跃成为囊括多种零食品类的国内知名零食品牌，以线上线下相融合的多种渠道进行铺展，全面融进用户生活，国民化程度由此可见一斑。而在此过程中，三只松鼠的内容营销可谓功不可没。

同样不可否认的是，在全民购物狂欢的618年中营销大战中，三只松鼠以其一贯的反套路行径，成为618品牌之争中热度颇高的赢家之一。

一、高频亮相全媒体平台，制造用户连接点

如果仅就618的传播路径来看，不难发现三只松鼠在整个传播过程中的脉络十分清楚。以三微一抖为主要宣传阵地，针对不同的消费群体进行宣传。联合众多蓝v品牌商家、淘内达人进行优质UGC内容产出。或许从某种意义上来说，这种广泛覆盖、深度触达的宣传方式，在信息过量的时代算不上新颖，却极为行之有效。

而若想在618的白热化争夺中闯出一条路，品牌的超高曝光度无疑是一剂良药。为了提升品牌曝光度，三只松鼠站内站外持续发声，战线拉长。微博平台，几十家蓝v联手助威，样式统一的宣传文案加深了用户记忆点；直播间邀请数位达人进行直播种草，触达粉丝；抖音相关主题小视频产出，增加了与用户之间的情感关联；各平台KOL自发参与新品测评种草…一系列看似简单的操作，却实实在在的达到高度曝光的目标，与用户之间建立了亲密的情感连接点。而透过这样的传播策略也让大家看到了一个不一样的三只松鼠。

二、定制化内容，病毒视频裂变式助长节日氛围

618作为品牌的兵家必争之地，除了保持必要的流量战地外，如何利用外部资源结合内部产品输出有价值的内容也是品牌营销的重中之重。

今年，三只松鼠独出心裁，以“能不能放肆下”为宣传主题，以主要零食草本核桃、一群饭桶、每日坚果、巨型零食等为产品基础，结合了当下年轻群体中校园趣事、职场KPI会议、感情有变等焦虑，自然串联出紧张、刺激又幽默诙谐的故事内容，成为2019必看高能反转视频。在成功吸引用户注意力、攫取用户心智的同时，创意视频本身所具有的自传播属性在各大社交平台呈现“病毒”式传播，视频点击量超过800万。创意视频不仅展现出了三只松鼠强大的产品创意，还与年轻一代在消费着力点上形成了极其良好的沟通，极大的带动了618前期的狂欢氛围。

三、创意零食周边，好吃又好玩才是最重要

除了以零食作为创意发力点，从创立伊始就极其擅长洞察用户消费习惯的三只松鼠，在零食衍生出的周边上开始大放脑洞。可解馋、可投食的零食神器【一指馋】在618前夕横空出世，限量首发，只卖不送，一场饥饿营销正式拉开序幕。大量KOL、零食测评博主倾情推荐，联合种草，各种趣味玩法层出不穷，重新定义放肆吃喝，全面引导用户感知“零食仪式感”，引爆话题讨论，相关话题讨论量过亿。

虽然大部分品牌都拥有绝对的创新实力，但三只松鼠紧跟用户消费心理、随时改进的创新策略及落地成品，很大程度上为品牌与用户之间的沟通提供了相当良好的氛围及契机，新鲜有趣的玩法在不知不觉间将品牌认知深植用户心智。

截止发稿，三只松鼠618全渠道销售额2.28亿,全渠道同比增幅超155%，成为食品行业当之无愧NO.1。其中，新品草本核桃上线即爆卖10万箱，轻格华夫爆卖7万箱。单品爆卖、全渠道销售大幅增长，无疑是三只松鼠营销策略的最好佐证。

品牌营销最忌自说自话，圈地自嗨。随着时代与用户消费习惯的变化，再按以前的冰冷玩法已经不合时宜。如何更有温度的与用户建立联系、如何呈现更真诚的品牌态度才是值得品牌思考的问题。毋庸置疑，一直走在零食品牌前端的三只松鼠已经掌握了与用户互动的有效方式，并积极有效的引导用户参与传播。从这一层面上来说，内容驱动营销将在很长一段时期内发挥重要效能。而我们有理由相信，三只松鼠的成功案例，也将为未来其他品牌的营销活动提供一个值得借鉴的思路。

2019年06月20日 于上海

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