随着消费升级，人们对产品和品牌越来越“挑剔”。他们有更强的品牌意识，更关注品牌与自己的个性、价值观、生活方式等有无契合之处。这就意味着，像珀莱雅这样立志年轻化的品牌们需要与消费者对话，根源品牌基因，演化出相互共鸣的精神态度。

然而，面向年轻目标消费群体，除了产品卖点，作为国货品牌，珀莱雅的价值主张还有什么？以及如何获得消费者的关注和认同？基于这一需求，麦蒂斯信息科技（简称“麦蒂斯”，一家互联网运营整合营销公司）为珀莱雅提出了定制化策略。值得一提的是，此前麦蒂斯与珀莱雅已多次牵手深入合作，强强联合。

以用户洞察为内核，演绎品牌价值主张

目前人类对海洋的探知范围只有5%，麦蒂斯认为，珀莱雅作为一个海洋护肤品牌，需要像一个航海家，走进秘境，去发现更多未知的美肌秘密。而珀莱雅之于消费者，则可以通过海洋护肤的新生能量，让更多人发现自己美好的一面。为了找到珀莱雅在海洋护肤和用户特性之间的连接点，麦蒂斯不断探索与推敲，最后提出了#趁年轻，去发现#的核心主张。围绕这个价值观，麦蒂斯助力珀莱雅进行内容解构和梯次布局，完成有效的消费者触达。

海洋护肤溯源，升级产品附加价值

随着成分认知越发普遍和深入，消费者对产品也提出了更高的要求，产品需兼顾高效性和安全性。因此内容解构的第一层，麦蒂斯将“去发现”定义为珀莱雅发现世界、探寻未知的海洋护肤成分，并将目光投向了被誉为世界上最广为人知的杂志媒体、堪称“媒体行业模范”的国家地理。于是有了珀莱雅与国家地理的精彩碰撞。6.18期间，珀莱雅携手国家地理开启了一趟海洋护肤溯源之旅，真实记录在世界五大海域的发现，包括神奇的海洋生物、海洋护肤成分的奥秘等。

此外，珀莱雅与国家地理还联手“中国海洋文化经典”《山海经》，定制水漾芯肌礼盒、烟酰胺精华和印彩巴哈粉底液的新设计。同时配合动画大片《穿越山海，寻见所爱》，演绎融入到产品中的海洋美学和工匠精神。凭借这些出色的创新之作，珀莱雅赢得了消费者的热捧，掀起了一波种草潮。

在溯源的过程中，珀莱雅和国家地理还注意到了海洋的一些变化：塑料污染、赤潮……于是，在世界海洋日，它们共同发起了守护海洋的公益号召，邀请网友们一起，在填色互动中体验海洋之美和晒出支持态度。为海洋发声，主动承担社会责任，无疑是消费者对品牌好感度的加分项。

圈层渗透品牌价值，占领消费者心智

护肤消费对于年轻世代来说，是肌肤管理功能和个性追求实现的结合体。所以，当“去发现”作为一种人生态度时，它则被再次解构为发现自我，从产品价值的塑造转向情感价值的传达。基于年轻消费者的这一诉求，麦蒂斯巧妙借力明星代言人这一信息输出端，打造珀莱雅与罗云熙的冰火大片，将罗云熙的八年出道历练和极境修护面膜的自愈特质融合，并聚焦到一个点：“发现更强大的我”。此外，还同步投放了浙江卫视《青春环游记》贴片、多地城市中心大屏。

通过内容演绎和传播覆盖的有机结合，使得珀莱雅达成了大范围圈粉。基于罗云熙的个人经历，粉丝对#趁年轻，去发现#这一品牌主张，也有了更具象化的感知。

冰火大片收获高热度后，麦蒂斯又给出了“明星代言人→当红达人→普通用户”的路径，使得珀莱雅对发现自我的解构循序降维。一方面，珀莱雅、国家地理联合三位当红达人，海和蓝、一只鸡腿子和郭斯特，前往菲律宾海边拍摄。达人们在自我对话的时空里，回望过去的经历，发现自己的不同面。

另一方面，珀莱雅携手二更视频制作纪事视频，再次跨越职业、年龄，挖掘普通用户对于“发现自我”的解读。近距离的连接，使得用户有更高的参与度。

坚持追梦的电竞女主播、全身心投入热爱的无人机女飞手、勇敢遵从内心的穷游背包客，她们都在努力发现人生的更多可能性

麦蒂斯将珀莱雅多方资源打通整合，使珀莱雅与达人，以及二更视频形成合力，穿透圈层，用情感共鸣连接更多主体，同时也让#趁年轻，去发现#这句话所承载的用户价值，有了更多层次的表达。

从传播影响来看，无论是溯源世界海域，还是记录发现故事，在这波战役中，麦蒂斯为珀莱雅提供的定制化策略无疑是正确的，打了一场漂亮的胜仗。麦蒂斯基于当前大环境下，洞悉消费者的深层诉求，整合珀莱雅品牌自有资源，将珀莱雅海洋DNA中沉淀的“发现精神”打造成品牌的价值符号，以此和消费者形成价值共鸣，实现与年轻消费者的链接，助力珀莱雅品牌强势升级。

麦蒂斯（官网网址http://www.gzmetis.com），是一家专注于女性消费行业的互联网运营整合营销公司，聚焦日化美妆、大健康、母婴三大行业，为品牌提供电商营销推广、内容营销体系搭建及运营、DMP用户体系运营、数字化转型等服务。

麦蒂斯秉承“以用户为中心”原则，专注纵深研究女性消费用户群体，深挖和细分用户需求层次，落地品牌运营体系生态建设。立足当前市场格局及营销趋势，为品牌提供全流程价值拉通解决方案，为品牌赋能，与品牌一起共创，实现共赢。

2019年07月22日 于上海

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