随着中国电商市场增长态势逐渐平缓，电商人口红利消失，促销节日营销成为电商平台留存用户、增加收益的关键手段。本次iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019中国电商平台促销节日专题研究报告》主要针对了电商平台促销节日的现状进行市场解读、用户研究以及未来趋势预测。

　　促销节日营销步入精细运作期 价格仍是吸引消费者最关键因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年移动电商市场规模将达32.9万亿元，用户规模有望达到7.13亿人，艾媒咨询分析认为，中国电商市场增长呈放缓态势，中国电商用户逐渐触及天花板，因此推出促销节日、创新促销节日内容与形式成为电商平台降低获客成本、获取竞争优势的关键。

　　“双11”大促的成功举办拉开了电商造节的序幕，各电商纷纷推出促销节日。除了类似 “双11”、“618”这类各电商平台都会跟进的综合大促节日，还有类似拼多多“年货节”的特定节日类和类似京东“数码节”的具体品类/具体人群类，节日种类能对应不同人群的不同需求。但随着电商促销节日种类逐渐繁多，其同质化问题日益显露出来，加上用户在电商场景的需求不断衍生，社交、内容的创新玩法开始受到众多电商的追随，深挖创新玩法成为促销节日突围的关键。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，73.3%的网民表示接触过电商促销节日新玩法，其中最多网民接触的是“签到完成任务赢福利”玩法，达39.3%，拼团拼购、看直播抢红包等新玩法也逐渐被接受。艾媒咨询分析认为，新鲜有趣的玩法能够增加用户对促销节日和平台的粘性，电商平台应推出更多贴合用户口味的创新玩法，推动促销节日的高效传播与转化。

　　但在电商平台创新促销节日玩法的过程中，存在着价格信息不透明以及促销规则繁琐的情况，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，分别有36.5%和35.4%的消费者对此表示担忧，成为阻碍消费者参与的最大原因。同时，价格和优惠力度仍是影响消费者参与电商促销节日的最主要因素，分别影响了44.9%和52.5%消费者的购物决策。因此艾媒咨询分析认为，无论如何创新玩法，电商促销节日运营最终都要回归到实惠和顾客体验上，电商平台只有为消费提供真正实惠的价格，简化繁琐的规则，才能有效发挥促销节日的作用，助力用户增长。

　　“猫拼狗”积极布局促销节日 拼多多社交玩法取得成功

　　随着阿里、拼多多和京东在电商市场的竞争不断加剧，促销节日成为三家平台追逐的宝地。阿里的“双11”成为国内最大购物节，领衔促销节日发展，此外阿里还积极打造垂直电商节日IP，如针对会员的“88会员节”;京东最大的促销节日为“618”，并充分发挥其在电脑数码类的口碑优势，推出“725”等数码节;而拼多多作为今年发展迅猛的电商平台，除了参与“双11”、“618”等大促节日以外，其自身也在积极布局自造节日，如“夕夕节”和“农货节”，依托下沉群众口碑以及社交式拼购玩法，掀起拼团秒杀的热潮。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，综合大促节“双11”和“618”在节日活动期间分别以3749.0和573.6的平均热度指数获得最高网络热度，而其他垂直品类节日在活动期间的平均热度指数均处于20-40的区间。艾媒咨询分析认为，“双11”和“618”凭借长时间用户口碑积淀以及背靠平台的高知名度，已形成一定的认知度，成为一种行业现象，活动期间其他电商平台纷纷参与，而其他垂直类节日由于举办年限较少，仅限举办平台参与，行业影响力有待提升。

　　主流电商平台中，拼多多作为社交起家的电商平台，凭借成熟的创新玩法运营，其举办的促销节日玩法趣味性认可度较高，其中“夕夕节”的趣味性感知指数以8.57夺得第一。阿里和京东举办的电商促销节日优惠活动形式较多，但用户对其优惠的感知平台较低，相反拼多多集中于津贴和红包优惠活动，用户对其优惠的感知评价却较高，“夕夕节”和“农货节”的优惠评价分别达到8.86和8.15。艾媒咨询分析认为，阿里和京东的商家体量大，优惠补贴对平台负担重，虽然补贴措施较多，但整体效果欠佳;而拼多多商家数量相对少，补贴营造的效果更佳。

　　在用户转化和留存方面，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，“双11”和“618”以43.1%和40.4%取得最高用户转化率，而拼多多今年首次试水“农货节”和“夕夕节”，凭借社交基因与跨界新玩法，也获得较好转化效果。此外，“双11”过后拼多多的月活人数降幅最低，“618”过后拼多多月活人数增幅最高，表现出较高的用户留存率，这与拼多多对用户需求的精准洞察，与用户形成良性互动紧密相关。

　　节日促销全场景化 大数据将助力社交玩法

　　艾媒咨询分析认为，随着促销节日运营成电商行业常态，垂直类节日将不断丰富，实现促销节日对更多类型商品的覆盖，满足不同人群的促销消费需求。同时，在线上流量成本不断攀高的情况下，电商平台开始注重线下的发展，从活动推广到优惠覆盖的消费场景都加强往线下拓展，电商促销节日线上线下结合状况增多，随着物流配送、移动支付的技术发展成熟，未来促销节日的全场景覆盖趋势将更明显。

　　目前电商平台在促销节日期间纷纷融入社交和趣味性玩法，通过如拼团、分享等模式，快速传播并吸引用户参与。“促销节日+社交趣味玩法”是发展的必然趋势，同时，未来各平台或将结合大数据分析应用，对消费者的消费行为数据进行分析，结合偏好和需求设置各类活动，更有效的吸引用户。需要注意的是，虽然各电商平台在促销节日中不断加入新的活动规则或玩法，但促销节日营销的核心仍在于价格优惠，保持真正实惠才能留存用户。

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2019年09月27日 于上海

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