会员的存在由来已久。各行各业中，小到理发店，大到航空公司，都有会员的专属优惠与服务。而近些年在高频消费的零售业，付费会员也得到空前的重视。起源于欧美大卖场的会员制度，其核心是忠诚度，即考验用户对于平台的粘性和认可度。

　　美国零售企业中知名的会员运营案例有沃尔玛山姆会员、亚马逊Prime。国内电商也不甘落后，阿里88VIP、京东PLUS会员，苏宁SUPER会员都有自己的玩法，并且越来越受重视。

　　10月21日，在2019年苏宁双十一发布会上，苏宁宣布完成全场景布局，并顺势推出场景会员，构建了一个会员畅享无限场景权益的美好蓝图。结合到苏宁这些年的动作，可知这并不是一句空话。十年转型，苏宁一直深耕场景布局，覆盖用户生活的方方面面。

　　苏宁双十一发布会公布场景会员升级计划

　　为什么大企业都在牢牢抓紧会员?相对于广大的用户，这一小群人真的那么重要么?

　　Prime、山姆会员：服务好目标用户

　　目前会员的付费模式大体有两种，一种是以Costco为代表的“门票”式会员，即先收取会员费、再依靠高质低价的商品占领用户心智的模式;另外一种是以亚马逊为代表的“大礼包”式会员，通过打包和重叠许多不同的娱乐服务，满足不断上升的用户期望，不断拉升复购率。

　　亚马逊Prime 的成功验证了付费会员可以为电商平台带来核心购买用户重度高频的粘性。在CIRP的调查数据中，购买了Prime会员服务的用户和非会员相比，除了会员费本身，每年在亚马逊上的开销要多出后者接近一倍。

　　亚马逊Prime的消费者中年轻人占比非常大，因此需求变化也是迅速的。所以Prime几乎每年会推出一些新的东西，有投行曾做过一个研究，2016年时prime的价值大概在544美元;2018年的大约是784美元，而prime开通的费用是119美元。

　　亚马逊的会员经营思维是，首先确认客户核心痛点(物流)、解决核心痛点(物流)，免费提供提升生活品质的新服务，从服务切入，经营一种生活方式。亚马逊的厉害之处是在于提供了超出预期的服务，从零售延展到了更广阔的领域，打造了一个生态型会员体系。

　　在线下这块，Costco、山姆会员商店是不可忽视的存在。和Costco专做会员生意不同，山姆会员商店是沃尔玛旗下的高端会员制商店，目前在全球开设了800多家门店，从1996年第一家门店落地深圳到现在，经过20多年发展，山姆会员商店在中国共有26家门店，覆盖20个城市，山姆在中国的会员已经有260万。

　　山姆会员店标志性的一点就是拥有众多高质量用户。为了服务好中产阶层，山姆会员店商品选品精准。山姆通过分析会员消费数据推出迎合消费者喜好的1000余款高频次购买和高渗透率的生鲜与日用商品。其商品精准覆盖了会员不同场景下的需求，因此其会员月复购率才能达到50%，而高复购率也是会员高粘性的直观表现。

　　山姆会员店还通过与更多合作伙伴推出多会籍活动，利用优质的服务和独特的商品为山姆会员店拉新。

　　国内电商：阿里88 VIP、苏宁无限场景

　　国内零售业付费会员开展较晚。与美国亚马逊一家独大的情况不同，国内电商三足鼎立，还有众多小玩家也是不可忽视的力量，更有众多娱乐、体育视频服务力量。亚马逊Prime会员成功关键的物流牌，放在中国，已很难构成决胜优势。

　　比如阿里在设计88 VIP会员时，就发现很难借鉴同行的经验。

　　阿里在付费会员入场不算早，是因为一直在等，等到电商平台业务已经进入成熟期，标志是“90%的大品牌已经基本入驻天猫”，可以为用户提供非常丰富全面的高效服务。2018年8月8日，阿里88VIP会员正式上线，作为提升消费者体验、提高用户活跃度和盘活生态的解决方案。

　　“开卡量不是核心KPI” ，88 VIP会员的设计初衷主要是为那些剁手达人们服务的。根据88VIP的负责人秀珣解释，这是为了有意控制会员数量的增长速度。88VIP的用户目前还只占阿里用户盘子的一小部分，但是这群用户复购率高，对于平台水位拉升的作用明显。

　　在立项之初，阿里内部就将会员项目定性为阿里的基石建设，亦是最核心的战略项目之一。“它将带动整个阿里生态系统的用户黏性的提升，这是我们最为看中的，其商业价值也是无价的。”

　　苏宁在这次双11 围绕一小时场景生活圈的省心方面，全面提速会员体系，推出了场景会员升级计划。

　　苏宁场景会员升级计划

　　目前苏宁的场景建设已经十分完备：线上苏宁易购APP和线下苏宁广场、苏宁小店是场景互联网门户，也是流量的聚集地;在社交营销领域，基于苏小团、苏宁推客等一系列工具，消费者可以触达更精准的产品。除此之外，苏宁在相应的垂直服务领域、商超方面、家居家用消费场景、母婴、体育、汽车、娱乐休闲等场景、用户日常生活场景、内容服务方面都有布局。

　　对用户而言，这样苏宁的全场景布局资源能给自己带来更丰富、更差异化的服务。举例而言，在苏宁的全场景用户群体中，体育用户非常庞大，且用户群体男性为主、粘性高、消费潜力大。而场景会员则会打通用户权益，给体育用户精选和优惠母婴类产品、居家类产品，真正打通休闲娱乐和居家生活场景。

　　据苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕介绍，苏宁场景会员将实现购物场景权益、娱乐场景权益、生活场景权益的全方位升级。

　　在购物场景权益方面，苏宁将推出场景精选商城、场景客服及退换货服务升级、场景送货揽件的专属服务以及更多场景到店专属权益。

　　“场景精选商城的有三大特色，一是全买手化，苏宁与全球500个买手团队深度合作，品类覆盖母婴、服装、百货、酒水、食品、家居、奢侈品等;二是更加个性化，苏宁已与各大厂商展开了C2M的反向定制，今年陆续有5000多种潮品和联名定制商品上线;三是更多样的场景化，精选商城不只在线上，还将逐步落地到线下，场景精选商城的5万类场景分类中将被集中展现。”范春燕透露，时下备受追捧的戴森、ReFa，包括53度飞天茅台酒，都会专属提供给苏宁场景会员。

　　苏宁场景会员专属权益

　　娱乐场景权益层面，苏宁今年动作频频，在影视上与腾讯视频联合、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。

　　范春燕表示，这仅仅是开始，苏宁还将逐渐扩展场景，包括提供更多免费电影、热门赛事及音乐平台等权益。

　　此外，在生活场景权益上，苏宁将扩大对于场景会员的服务范围，包含“生活帮”、苏宁金融，以及线下平台的优质店内服务等。

　　大平台的会员业务，更像是一个用户子集的运营，从整个平台的角度看，依旧是追求海量流量和海量商家的平台模式。对于巨头而言，能有效吸纳高价值会员既能成为其他业务增长的引擎亦是激烈竞争中的护城河。

2019年10月22日 于上海

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