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越临近春节,营销人的圈子越显得“硝烟弥漫”。品牌们各自较真,打响了2020年新春营销战役。在春节这样一个“天然热点”里,万家脑洞争鸣的场面,没有一个品牌是甘愿无声的。
去年年末,张大鹏导演一则《啥是佩奇》微电影霸屏社交网络。成为现象级的爆款营销案例。由于《啥是佩奇》的成功,让不少品牌对于宣传片的传播效果,寄予了更多的希望,我们也乐得“坐享其成”,免费观看着一个个超大制作的创意盛宴:
百事可乐的宣传片《家是回忆的宝藏》延续往年“把乐带回家“的温情风格,群星集结以亲情为切入点,短短的剧情立马将用户成功带入品牌设定的故事。
阿迪达斯用半个娱乐圈的超强明星阵容,不同于剧情式的拍摄,选择把“国潮”这一点无限放大,在《新年“造”万象》的主题内融入中国古典元素,诠释出一组国风大片,吸睛无数。
说起来,春节岁末营销多半难脱离“团圆”、“亲情”、“家”等元素,所以品牌千篇一律的做着差不多的事情,用户欣赏疲劳,即使今年原班人马的“《啥是佩奇》续”,也很难再收获同样的霸屏效果,那么是否能在公众已经形成明确认知的条件下,跳脱往常的方式,再次在岁末节点上将人们对“团圆”、“回家”的敏感情绪触动呢?
答案是肯定的。
1月10日,一个名为#偷偷回家时家人的反应#的话题悄悄登上微博热搜,引起用户们的强烈关注,随之而来的是全网掀起的提前回家热潮 -
只为带给家人惊喜的同时晒一晒家人的反应。而这一切的起因,却是因为一则宣传片,由猎豹移动的公益项目《橙色大巴》往年乘客的真实记录剪辑而成的一则十分“粗糙”的宣传片。
用真实打动用户
一则短视频引发的现象级话题营销
猎豹移动该则宣传片首发于抖音平台,#偷偷回家时父母的反应#话题一出立马登上当天最热话题榜,获得9830万+播放,一跃成为当日最热视频TOP5。
随后在微博由@有故事的皮同学发起的#偷偷回家时家人的反应#相关话题瞬间获5000万+阅读量,登上微博热搜,话题下皆是UGC自发参与内容,优质评论数万条,其中不乏多数人自述真实经历,让人动容。
联合微信情感号@桌子的生活观
述说回家的相关故事,不止在短时间内迅速突破10万+更引发百家自媒体争相转载,在朋友圈内掀起一股“回家热潮”。
在话题发酵后,党媒央媒主动关注并跟进:央视新闻、人民日报等两微一抖号纷纷给该视频内容点赞,并且在微博创建同类话题,使用猎豹移动乘客视频作为传播物料,使得该话题再度登上微博热搜总榜,并获得2.9亿+的阅读量。
数据综合统计,猎豹移动这一波路人视频内容全网获约3亿+自然播放量。
广告人们梦寐以求的热搜,因为一则路人宣传片,上了个遍。如果不是这些数据佐证,相信很多广告主都不愿相信:这样一个略显粗糙的宣传片,凭什么造成全网如此之大的影响力:为何我们精致,有范儿,有态度,却比不过一款路人风如此严重的视频?这则宣传片能打的地方到底在哪里?但在我看来,恰好是他的粗糙,他的真实,助推了他的成功。
两微一抖线上线下联动
回顾“话题营销”宣传路径
在我们还沉浸在高制作强阵容的宣传思维时,我们想的是:这样不会出错。可事实证明了,你永远无法用一套单一理论去解释多变的用户思维,不会出错往往也代表着不会出圈。而猎豹却做到了出圈。他们用一个看起来粗糙但内容却刀刀扎心的视频为起子,一步步撬开了2020年开年最佳话题传播。
在人人都是记录者的“短视频时代”,猎豹选择抛弃那些表面浮华,专心去探究用户心理,探究平台受众,从打磨内容到他的宣发路径,都证明了他的十足用心:
在宣传片的首发前,猎豹找到了往年的真实乘客,由他们在抖音传播自己真实经历的片段。同时炒热抖音话题#偷偷回家时父母的反应#,为猎豹移动之后的每一步话题营销赢得了最佳先手。在年末打出最合适的互动情感牌,迎合抖音用户“拍同款”心理,引发一股“晒回家热”。同时,线下出动了自己的豹大屏机器人,在北京核心商圈近百家商场6天共计近千个点位的豹大屏投放回家宣传片,引不少抖音用户自发分享并加入话题。
并且猎豹旗下各工具类APP也保持高度同步,在开屏页上线橙色大巴系列海报。
   
在微博的发酵却不同于抖音,是联合粉丝互动粘性高的情感博主,以博主的回家故事出发传播宣传片,发起#偷偷回家时家人的反应#。瞬间吸引大量用户参与讨论,仅用30分钟便登上当日微博热搜榜。
微信端则更加重视故事的刺激性,以感同身受的角度述说北京难青年的故事,让用户自己代入情感,在用户潜意识中埋下“偷偷回家”的种子。
两微一抖保持着同样的策略,看似同样都在用故事引爆话题,却又深刻洞悉每个平台不同的调性-
知道如何在更合适的平台选择更合适的人说更合适的故事。可以说,猎豹的成功和他每一步的选择都脱不开干系。至此,猎豹移动完成两微一抖线上及线下的联动传播,仅凭一则真实记录的宣传片肆虐全网,引发用户在春节前的“回家”共鸣,靠内容撬动了大面积用户的传播而出圈,完成2020年第一个大刷屏,成为开年最火宣传片之一。
创意的逆向思维
营销的“天时地利与人和”
一个成功的案例,需要结合营销节点多方把控,精准调配个平台资源,结合优质高参与度话题,最终赢得一个现象级话题营销。猎豹移动在这一次的宣传片中从“春节的集体记忆”里取材发散,把握传播中随机性和不可测性,用“偷偷回家”这样的情感“钩子”,踩在春节的节点上,成功找到了最佳的落地点,这是属于猎豹移动的“天时地利与人和“。
——天时:岁末营销节点-群体情感因素
在1.10日春运第一天启动传播,“回家”永远都是大众的敏感情绪,极容易产生带入感,高情感共鸣并且有高参与度,所有人都存在的深层回忆,所有人都会聚焦的情感话题。
这样的群体情感因素下,是猎豹移动这次的回家营销能火的大大前提。
——人和:创意与内容-洞察国民记忆
猎豹移动整个营销路径中的传播主物料,是用极其贴合用户的方式,素材取用往年乘客真实视频记录,用户能够被迅速地带入到视频创造的情感场景中,为之后的动作打下了基础。
而配合宣传片的是一个多平台统一的高参与度创意话题,参与门槛十分低,话题一出大量用户自发跟进制造热度,让猎豹移动这一话题在一个又一个平台上发酵至顶点。
——地利:不同的钩子-媒介的传播把控
猎豹为两微一抖量身定制的“帽子”,也是猎豹这次的营销成功的关键,作为现象级话题背后的助推者,猎豹带起了这场传播的节奏并交棒给人民日报等中央媒体,猎豹带动的话题成功从品牌宣传扩散变成社会性相关话题,由一次普通营销事件转变为社会层面的正向舆论引导事件。使宣传片中乘客们的故事扩展到更多圈层,进入更多人的视野。
暖心八年回家路
守护北漂的团圆梦
说回这场现象级话题营销的助推者 - 猎豹移动。这一次引发全网热议的开年最佳话题营销,其背后主推的“产品” -
橙色大巴。只是一趟由北京出发免费送北漂们回家的长途大巴而已。俗话说:每逢春运愁更愁,这个愁,一半是因为乡愁,一半是因为回乡没票而发愁。
而对于这种发愁,每一年春运我们都会在微信群的抢票帮助及调侃12306中见证到。每一年的人口大迁徙,都有着北漂们无法言说的痛。而橙色大巴,就是用着这一份同理心,尽自己所能,去为回乡的北漂们提供一个坐席,一个温暖的空间。
2020年猎豹移动橙色大巴线下领票日已经结束,现场领票的用户在领到那一张车票的瞬间,离家就又近了一步,其中不乏连续几年都选择橙色大巴的乘客,从一个人回家,到一家三口一起回家,橙色大巴做了很多家庭建立的见证者,做了很多北漂成长的见证者。
成立9年,却把做公益做了8年,这就是猎豹移动;
安全抵达全国25座城市,累计发出134趟大巴,平安行驶164000公里,6900个家庭的春节团聚,这就是猎豹移动橙色大巴。
猎豹移动宣称从不满足自己是一家公司,它成功担起了属于自己的一份社会责任,那就是守护一部分北漂们的春节团圆梦,回家的距离很远,但你和家人心靠得很近,而猎豹移动愿意从一而终温暖你的回家路。就像傅盛在其公众号上说的一样:“我们坚持做橙色大巴这个项目,只因为我们觉得它是件有意义、有价值,仍然被需要的事。这正是猎豹移动的社会责任,也是猎豹移动希望传递公益理念的一个载体。”
*本次传播创意内容由马桶酷娱提供。
2020年03月05日 于上海
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