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来源 / 砍柴网
作者 / 周兴斌
当下最潮的购物方式，无疑就是直播。“OMG，买它”、“准备好你们的钱包,我要开始卖货了”，像洗脑广告一样，引诱着用户一边下单，一边高呼“真香”。
对于零售企业而言，已经不是做不做直播的问题了，而是如何做好直播的问题。
近期，零售赛道的老牌企业——国美多次开展直播带货。与央视新闻和央视网的联合带货销售金额为5.286亿元和7.228亿元，格力董事长董明珠助阵的“格来美”专场直播销售成绩破5.6亿元。
6月14日，联合《奔跑吧》“奔跑家族”共同开启综艺直播带货秀，李晨、郑恺、Angelababy杨颖、宋妍霏，以及浙江卫视主持伊一、沈涛、陈欢、国美零售总裁王俊洲互动频频，3小时销售额6.73亿，直播间人气值近千万。
国美直播带货频传捷报，对行业意味着什么？
左手知识，右手场景：内容直播，从带货到带生活方式
在笔者看来，国美直播带货能够接连取得突破的背后离不开以下两点：
首先：国美的“顶流朋友圈”
直播带货第一要素就是流量，毕竟没有流量一切都是空谈。“流量起点”一定程度上决定着带货天花板的高度。
国美带货直播的一大特点就是与“顶流平台”合作。无论是央视还是地方卫视，“官媒”即品牌，有了官媒的盖章，更能突出品牌的美誉度，同时还能获得一众平台的流量，最终实现品牌破圈。
从结果来看，与央视新闻和央视网、浙江卫视的联合带货销售金额分别为5.286亿元、7.228亿元和6.73亿元。除此之外，国美带货的直播渠道还覆盖拼多多、京东、抖音等平台，多元化平台触达的人群自然也是多元化的，同时还可以与其他平台实现多方共赢。
国美直播交易额的“军功章”实际上也有社群的一半，目前国美已建社群超17万个，链接超过6000万用户，在每场直播开始前，国美都会通过社群预热提前锁客，除了贡献流量之外，也为社群的进一步裂变提供“弹药”。
其次：知识型内容，最合适的人，最对的场景。
直播带货之所以受到广大用户的喜欢，主要原因是相比电商渠道的购物而言，需要展示的信息量更大，通过实时互动，也能更便捷地了解产品信息。但是就像硬币的两面，直播带货的弊端也非常明显，中尾部主播不用说，就连各大主播也常有翻车，道歉快成为主播们的标配了。
造成这一现象的主要原因，是因为主播们对产品了解不足，以及品控能力不足。
而这方面国美的解决之道是专业人带专业货，凭借国美员工丰富的销售经验和对家电的理解，在卖货的同时，分享使用、维护经验，以知识型内容建立用户黏性，不单单是在带货，更是在帮助用户提升生活品质，带货变成带生活方式。
而知识型内容的精准传达就需要场景的支撑。流量重要，场景同样重要，流量决定用户会不会走进直播间，场景决定直播间能不能留住用户，甚至决定能不能促进用户下单。国美在全国拥有2600多家门店，商品品类包罗万象，更能满足多元化的购物需求。其他主播偏向于一对多的带货模式，一款产品针对所有观众，长尾需求难以满足，国美线下场景优势则可以照顾到多重消费诉求，提升了用户的购物效率及满意度。
在笔者看来，直播带货内容的意义大于流量。
国美作为零售行业的第一批开拓者，历经30多年发展，更懂用户，也更懂生活，一场直播不只是为了推荐商品，更是为了让用户的生活品质更高，这是国美直播带货捷报频传的底层逻辑。
与其说善于直播带货的“术”，不如说是仰仗供应链优势的“道”
国美带货直播势如破竹，可能会有人将这种能力，归结于国美的直播运营能力、直播专业、直播平台等等因素，这么说没错，但是这只是国美直播带货的“术”。究其根本，国美直播的内核依然是供应链优势，这才是国美直播带货的“道”。
我们平时购物倾向于选择自己喜欢的网红主播，但是用户是善变的，网红自身形象和影响力也并非可控，这意味着网红直播的带货能力是不稳定的，而且人是最大的变量因子，头部主播的言论甚至会直接影响到品牌的口碑、声誉，进而影响品牌销售。因此一个稳健的直播带货商业模式，要把核心放在供应链能力上。
换句话说，供应链能力强的零售企业，最有机会做好带货直播。在笔者看来直播带货的三要素是：规模化流量、供应链价值让渡、运营能力，理论上只要具备这三点，无论是“王佳琦、赵佳琦”都可以带货。
国美对于直播的理解是：
*货排第一，而非主播。
互联网商业最本质的东西，在于高效链接了经济活动的两个重要主体：生产者和消费者，无论是传统电商、直播电商、社交电商等各类电商归根究底还是渠道。用户对于渠道的选择，无非两个因素：一是品质，二是价格——本质其实是货，而非主播，再好的主播若带货“翻车”也会被用户所抛弃。
想要有好货，就是在考验供应链能力。这对深谙零售本质的国美来说，就太容易了。国美直播带货的供应链优势，体现在以下两点：
第一，选品能力：国美零售总裁王俊洲常说：“把商品卖便宜不是本事，把好的商品卖的便宜才是真本事。”国美能够做到这一点，其背后就是供应链能力的支撑，一方面，国美与各大头部品牌早已建立了长期合作关系，像海尔等品牌，一合作就是近三十年，董明珠也在直播中说“（与国美相识）有二十多年了”，就像新老朋友关系亲密度自然是不一样的。
另一方面，与品牌商通过共同开拓市场，甚至对家电零售的供应链模式、场景模式等进行变革，在深度合作中，国美与品牌方共同成长、创新，才会成为彼此成就的关系。“你要摘月亮，我去搬梯子”，这种合作模式才是真正的令人称羡。
第二，开放共融：一方面，国美开放数据，与品牌商共同研发商品。国美是零售行业中最早将信息系统向上游生产制造商开放的企业，早在本世纪初国美就将信息系统开放给品牌商，与之共同研究消费需求，合力定制产品。随着技术进步，依托大数据的反向定制越来越成熟，国美也可以为用户提供越来越多元化的商品，更好的满足用户需求。
另一方面，国美开放供应链，与拼多多和京东建立战略合作关系，满足不同用户需求。国美自营家电供应链将与京东、拼多多非家电产品供应链相互“咬合”，国美的SKU将获得极大丰富，在“高频+低频”商品、“非标+标准”商品的组合下，提升用户黏性。
只有好的商品才能建立直播带货的长尾效应，只有人、货、场这三者都对了，才形成有效的成交和转化。
*从人找货到货找人。
“任何商品走进直播间，国美都会通过有针对性的‘知识型的内容+顶级IP+场景直播’，将这些产品的功能、使用、外观、结构等特点可以从里到外进行全面展示。”王俊洲指出，零售行业早已从“人找货”变为“货找人”，国美多场高业绩直播正是由此而来。
在笔者看来，“人货场”的重构使直播电商链条以“用户”为中心，将传统的“人找货”，转变为“货找人”，增加转化效率。
品牌才是唱戏的主角：产业共融才是长远之计
直播带货模式确实帮助一些厂商提升了销量，但是有时候代价也是沉重的，头部主播动辄百万的坑位费，加上折扣力度巨大的让利，再加上直播刷单，真正落到厂商手里的净利润并不高，有的甚至是赔本赚吆喝。
一个商业模式要想稳健、持久需建立一个共赢的产业链条，目前来看，直播带货改进空间不小。
在笔者看来，电商平台的本质是做渠道，零售行业拆分为最本质的供需三方——供给者（厂商机构）、消费者与渠道，零售在其中的角色其实还是渠道和桥梁，将用户、厂商两个原本“相隔万里”的群体连接在一起。
国美就是那个搭建桥梁的人，主角还要是品牌商，网红直播中，头部网红往往拿走了品牌的绝大多数利润，二八定律非常明显，而国美的直播以商品为主，可以在最大程度上维护供应商利益。
一味以低价作为直播噱头，势必反噬自身品牌，降低品牌价值。国美直播带货不是“价格战”，“价格战”导致的结果只能是让品牌的影响力越来越低，而国美首先是用央视、浙江卫视这样的顶级平台为品牌背书，同时通过自身17万社群提前锁客，有目的地推荐商品，这种做法，更有利于品牌成长，这也是国美对于厂商的增值价值。
直播带货作为新的模式，确实为品牌上带来了看得见的销量，但是任何行业的进化都伴随着阵痛期，国美用“知识型内容+场景化直播+顶级IP”的形式，为直播带货行业提供了新的发展范例，不啻为电商赛道的参考指南。
作者：周兴斌，系资深媒体人、知名科技自媒体。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。
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2020年06月17日 于上海
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