如何通过一档综艺节目,有效传达出品牌的价值信息?在信息碎片化时代,这是一个棘手的难题。

每年都会有几百个综艺节目陆续播出,植入的品牌更是数以千计,无论是传播形式还是传播内容上,都在变得更加多元化。当让人眼花缭乱的娱乐化节目夹杂着品牌信息,一股脑地呈现在电视媒体和网络平台上的时候,我们会遗憾地发现,绝大多数内容都扑得悄无声息。快餐化的综艺娱乐模式,能够给人留下印象的品牌植入寥寥无几,而台铃电动车算是其中之一。

作为电动车行业头部品牌,台铃与《奔跑吧》的合作绝对是一次大手笔的投入。这次合作,不仅彰显了台铃的企业实力和品牌魄力,更需要对市场反应进行精准预判,是旺季来临前的一次大考。站在跑男收官的节点回望,这场综艺营销无疑是成功的。而成功案例背后的营销逻辑,更值得业界思考。

王牌综艺,仍然是品牌植入的最佳选择

用户的关注度是一种稀缺资源,但却被少数王牌综艺所统治。在综艺节目领域,“二八法则”同样适用:20%的综艺节目占据了80%的关注度。而其他80%的综艺,不过是信息碎片化时代的“分母”而已。诚然,在综艺节目百花齐放的大环境中,不乏《创造101》、《乐队的夏天》这样的爆款之作,但相比“碰运气式”的赞助新节目,显然加码成熟的IP更为稳妥。

据骨朵数据、爱奇艺指数等互联网公开数据显示,头部综艺中76%的节目都是“综N代”。而《奔跑吧》节目更是“综N代”中的佼佼者:2019年播出的《奔跑吧》第三季节目,曾以60.5亿次的播放量摘得综艺节目单年播放量TOP1的桂冠。成熟的综艺IP无论是在商业价值上还是收视预期上都更有保障,我想这也是台铃电动车选择和《奔跑吧》节目合作的原因之一。

自2014年首播以来,《奔跑吧》节目已经走过了七年、八季、一百期,可谓是国内最具影响力的综艺节目之一。多年来的目标收视群体积累,让该档综艺有了足够强大的“基本盘”。而“砂锅菜”组合——沙溢、郭麒麟、蔡徐坤等新成员的加入,也给本季节目注入了新生力量。所以台铃电动车在行业旺季来临之前,押宝《奔跑吧》节目,是稳操胜券的一步好棋。从收视率来看,12期节目连续蝉联CSM59城市组收视第一的宝座,甚至数次刷新收视纪录,交出了一份亮眼的成绩单。

正确的选择是成功的一半。《奔跑吧》第四季的收视火爆,也带动了台铃电动车品牌势能的持续走高。而综艺能量向终端销售市场的传导,更是赋予了台铃赢战旺季的底气和筹码。这也从侧面印证着,品牌综艺营销依然是以头部资源为主导。台铃大获成功的第一步,就是在信息碎片化的表象之下,找准了流量的聚焦点。

记忆点,才是衡量植入效果的关键指标

无论是加多宝凉茶在《中国好声音》上的“光速口播”,还是OPPO手机在《创造101》里密集的广告植入,都是在一遍遍地不断强化目标受众的心理认知——因为只有消费者记得住,你的广告植入才有价值。显然,在《奔跑吧》节目中,台铃电动车的植入形式更加多元化:代言人邓超出镜的品牌广告,强化台铃产品功能利益点的花式口播,穿插在节目中的产品空境等,多维度、全方位地提升了台铃的品牌曝光度。

而明星嘉宾与台铃电动车的频频互动,更是给本季《奔跑吧》节目增添了许多看点。比如第一期节目中沙溢骑台铃电动车爆笑抢亲,引得蔡徐坤羡慕不已;第六期节目中,沙溢邀请拥有赛车驾照的韩东君试驾台铃虎贲,二人同台竞技,画风却截然不同;包括第九期中沙溢在老家长春录节目,化身“台铃新品体验官”试骑小狮子等等,都创造出了非常有记忆点的爆笑名场面。依托这种植入形式,台铃电动车与节目本身进行了深度融合,让人更加印象深刻。

本季《奔跑吧》播出期间,#奔跑吧名场面#话题曾一度登上微博热搜榜。而该话题之下,众多有台铃电动车出镜的爆笑片段,也成为各路大V和广大网友津津乐道的焦点所在。围绕#奔跑吧名场面#话题,台铃电动车官微与微博综艺以及《奔跑吧》官微实力互撩,也着实拉了一波关注度和好感度。

值得一提的是,《奔跑吧》节目所呈现出的阳光、积极、青春、欢乐的综艺形象,与台铃电动车活力、进取、可靠的品牌形象有共通的契合点。因此双方的合作可以更加深入,并产生“1+1﹥2”效果,给节目创造爆笑名场面的同时,也让台铃品牌更加深入人心。品牌方与节目方的“气场”相合,才能一起向阳奔跑,跑得更远!

借势综艺IP,更要创造专属IP

行百里者半九十。充分激活顶级综艺IP带来的传播能量,其实只是走完了万里长征的一半。创造专属IP,完成综艺能量的延伸和落地,是台铃电动车做综艺营销的又一有力举措。我们看到在微博平台,#奔跑吧 台铃#的话题热度也超过了3000万+。在传播维度,《奔跑你》综艺IP与台铃品牌已经建立起强链接。

而台铃真正的重头戏还在于线下。7月17日,以“奔跑吧,台铃”为主题的台铃超级品牌嘉年华空降洛阳,创造性地将顶级综艺IP元素应用到线下活动中,并大获成功。随后全国百城陆续跟进,让本次嘉年华活动成为集结跑男粉丝、明星粉丝以及台铃粉丝的狂欢盛宴!通过“奔跑吧,科技”、“奔跑吧,节能”、“奔跑吧,匠心”等一系列互动游戏的打造,以及亿元补贴大换购活动的推出,真正实现了品效合一。

线下活动大IP的打造,让品牌与受众的接触,不只是隔着屏幕的自说自话,而是深入消费者群体的一次“亲密接触”。从借势IP到创造IP,台铃把综艺能量运用到了极致,不仅充分激活了旺季市场,也达成了品牌资产的有效留存。

从节目收视率的“奔跑”,到终端销量的“奔跑”,再到台铃品牌势能的一路领跑,一场综艺合作的背后,折射出的是台铃品牌战略格局上的高瞻远瞩,以及终端营销举措上的脚踏实地。综艺营销究竟应该怎么玩儿?台铃联手《奔跑吧》,给出了一个“标准答案”。

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2020年08月20日 于上海

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