(转载于禾尔盟)

北京大学第三医院男科中心发布的《性生活质量与家庭幸福感相关性报告》中显示,中国各年龄段的男性勃起障碍ED患病率平均为40.2%,但中国男性的ED就诊率很低,仅为17%。这个就诊率相比于发达国家有很大差距,就连有着相同东方文化背景的日本,ED患者的就诊率也在40%以上。

隐藏在冰山之下的潜在病患如此众多,早泄治疗药物通过零售渠道自购成为病患必不可少的需求,深耕两性健康市场的杰士邦提前锁定抗ED药物赛道,于近期上市杰士邦他达拉非片(20mg),正式跨界男性药品版块。

图片来源:人福医药官网

伟哥”的半壁江山能否被动摇?

以万艾可为例,2014年以前,辉瑞万艾可(俗称“伟哥”,主要成分西地那非)在国内抗ED市场占有率一度达到90%,但2014年5月31日,随着辉瑞万艾可专利保护到期,2014年10月,同源成分国产“金戈”西地那非率先铺货上市,就立即以接近“伟哥”三分之一的价格优势迅速抢占市场。到2018年,国产伟哥金戈等仿制药已经占据主流,而原研药万艾可的市场增幅逐步放缓。如今,俗称“黄色小药丸”的他达拉非在中国专利保护也于今年解禁,2005年就进入中国的礼来公司的原研药希爱力获将再现当年伟哥群雄逐鹿的局面,失去他达拉非国内独霸15年的市场垄断优势。同时,众多国产品牌入局生产仿制药也将提升他达拉非品类在中国市场的认知,正面与伟哥系(西地那非)进行PK。

他达拉非因副作用小、适合各类人群,逐步在全球市场份额上超越西地那非。此番以杰士邦他达拉非为代表的中国仿制药的全面出击必将紧随全球格局,带领中国抗ED药物角逐进入一个全新的阶段。

同质化严重的抗ED市场如何突围?

相关数据显示,抗ED类药物零售终端(指中国所有地级及以上城市实体药店)的销售占比已超过90%,医院终端不到10%,零售终端是ED类药物最重要的销售市场。因此,近年来中国零售终端ED市场规模持续增长,至2020年已经超过30亿元。

相对于其它药企而言,杰士邦因安全套核心业务背景,在零售终端拥有先天优势,除线下商超等零售终端外,还较早布局电商与新零售渠道,在推广手段、团队作战等方面更具灵活多变的快消品渠道基因,可为其在产品成分同质化的抗ED市场中抢占营销战役高地。此外,随着三四线城市消费需求增长,以及医药类电商下沉渠道的成熟,大健康电商、医药O2O将进一步与药店实体融合提效,成为男性抗ED药品的主要舞台。相比传统医药公司的学术推广方式,擅长零售及整合营销的杰士邦或有更多机会, 依托计生行业的大渗透和快消先发优势,进而带动新品类的消费需求,令他达拉非家喻户晓成为可能。

对比严肃、传统的药企和消费者之间的关系,类快消品的品牌势能更容易拉近与消费者的心理距离。近年来,杰士邦用戴着墨镜的“小黄人”与维密、NBA等IP联合营销,通过与体育、时尚、热剧结合,以快闪、新零售门店等形式翻新创意,不断塑造性感有趣的品牌形象,相比之下,更容易成为影响广大消费者心智的流量担当。在杰士邦核心品类的打造上,如同多年前的“超凡持久”安全套品类市场定位,并非定位成为PE患者的“解药”,而是两性愉悦的“赋能者”。或许他达拉非片在杰士邦独特的基因下,让大众的消费认知从“疾病药治”的尴尬夹缝中,逐步走向男性健康管理向阳地带。

纵观全球抗ED药物市场,他达拉非早已改写西地那非一家独大的局面,作为晋级挑战者正值在国内攻城略地之际。与此同时,伐地那非等其他药品偏居一隅走小众路线。未来三到五年,抗ED药物市场的此消彼长是否会因为杰士邦这样的“鲶鱼”刺激发生根本转变?瞬息万变的市场格局充满一切可能。

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2020年08月21日 于上海

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