| 入境游到了不得不变的时候。
2020年，如果说旅游业的关键词是“难”，那么入境游则是“难上加难”。
疫情“黑天鹅”突袭，世界各国相继“封关锁国”，防止新冠疫情的进一步传播。国内由于疫情管控的常态化，旅游业的复苏领先世界。但完全依赖海外客源的入境旅游依旧万籁无声。
携程研究院全球化研究中心主任孙博文在2020世界文化旅游大会（以下简称大会）总结了困扰入境游从业者的难点：“签证限制、航班票价、入境管制、以及国家间的不同文化差异都是困扰入境旅游多年发展的问题。”
疫情让本不“富裕”的入境游雪上加霜。
入境游一方面反映了国家、企业全球化生态建设进度，另一方面也加速了国家间人民的交往和文化的传播。
许多人都视“文化”为庙堂之物，但在文旅业，文化建设是绕不过的主题，也是文旅行业的根源。
在大会上，政府人员、各国旅游协会会长、行业观察者、旅游从业者等数十位嘉宾，齐聚在丝绸之路的起点西安浐灞，围绕《丝绸之路文化旅游合作与发展》的主题开展论坛。
其中由丝路驿站负责人王珏主持，携程集团副总裁兼携程研究院执行副秘书长王韦、北京良辰光启旅游文化有限公司光影事业部总经理蔡斌、腾讯文旅产业研究院秘书长孙晖、华为中国政企业务数字政府业务部首席专家朱洪波共同参与了主题为《文旅复兴和丝绸之路旅游城市合作创新》圆桌讨论，共同探讨文化如何成为纽带联结旅游业的“一带一路”，并用文化、数字、创新等手段构建中国入境游在世界上的壁垒。
传播极为关键
孙博文在大会上演讲的《全球疫情下中国入境游的挑战和机遇》提出携程探索中国入境游时发现的问题：国外大量外媒的负面报道，以及中外的文化差异，导致中国文化难以传播，这些都导致入境游旅游业难以发展。
这种情况在疫情期间更为突显。疫情期间，中国在国际市场上的负面舆论较多，疫情下加剧了地域信息不流通，隔阂愈加严重，这可能导致一些境外游客将来不愿选择中国作为旅游目的地。要应对这种困境，入境游不仅仅需要对包含支付方式、指路牌等可操作化的旅游软硬件进行改造，最关键的是要让中国文化走出去。
而这种困境的解决需要从传播出发。承载入境游业务的OTA平台以及旅行社需做出改变，应该通过新的信息技术、营销手段将中国文化、中国旅游生态传递出去。
孙博文认为扩大文化影响力极为重要：“海外营销除了雇佣本地化团队，更重要的是让这些海外团队能真正了解中国的文化，并将之传达给国外游客，如今短视频等新的营销渠道也是入境游宣传需要占领的高地。”
王韦也表示：“携程从创新之初，就是致力于帮助旅游从业者更好触达用户，包含产品文化输出。”
国外部分国家存在抑制中国企业发展的状况，但TikTok等内容营销渠道是将中国文化传播出去的最佳方式，孙博文也提出一条捷径：“国内现有的宣传资源不容小觑，可利用渠道同步至海外，亦可达到文化传播的效果。”
简言之，OTA平台或入境游旅行社依旧可通过平台渠道类似Google等进行传播宣传，中国的KOC、KOL也可通过不同的内容营销去宣传中国的景区目的地以及旅游产品，实现传播中国文化，营造中国文化自信的效果。
文化品牌
根据福布斯研究数据，丝绸之路是世界上最具影响力的文化品牌之一。
旅游意义上的丝绸之路也是指丝绸之路经济带，以及海上丝绸之路，也可简称“一带一路”。
就“一带一路”可联想到众多国家，包含希腊、中国、意大利、埃及、日本等，这些国家入境游的潜力巨大，国际旅游协会副秘书长、复旦大学教授沈涵在其演讲的《文旅赋能丝绸之路旅游品牌建设》给出具体数据：从全世界国际旅游人次来看，“一带一路”沿线国家占到44%，而沿线国家的国内旅游在全世界的国内旅游人次当中是占到80%。“一带一路”的旅游市场潜力大。
未来文化和品牌会融入旅游产业，沈涵认为这将形成产业交叉模式：“把相应的文化以一种系统的方式注入到旅游产业当中。用文化构建旅游底蕴，吸引境外游客。”
文旅融合，文化创新，辅助传统的旅游场景升级，还有个极为关键的点是形成文化IP，或引入IP。腾讯文旅产业研究院秘书长孙晖表示：“从文旅IP层面上看，内容运营，包括整体品牌升级，其实是一个系统化的工程。而且通过IP可以更多触达用户。”
陕西文化博物馆自营的IP“波妞”，其卡通形象也已触达到国内外旅游受众。IP的独特性、差异性是其生命力，沈涵表示：“品牌本质是共性和价值，然后基于定位，做个性的延伸，激发人们情感的连接，进行理性归纳，此外品牌矩阵建设也是品牌构建传播力的一种方式。”
数字改变时代
技术创造可能，也让旅游更加自由。
华为的AR旅游可一定程度替代导游，增加旅游的私密性和自由感；腾讯的AI翻译插件，可让国内外旅客进行有效沟通；光影技术更是能给景区、演艺带来更高的质感。
丝路驿站项目负责人王珏坚信：“科技必定是对旅游业的降维打击。”
降维打击或许太过，但科技与文化旅游的结合必然是趋势。华为在2015年就与敦煌政府合作，用户可通过手机享受华为AR地图带来不一样的旅游体验。
华为中国政企业务数字政府业务部首席专家朱洪波用一组数据展示华为带给敦煌全域旅游的提升：“游客的游览时间段增加了20%，旅游服务人员的数量减少了30%，客户接待能力提高了40%。”
此外，数字创新也带给旅游业很多新生态。朱洪波表示：“未来旅游不再是单调地接受历史讲解，填鸭式地被导游灌输知识。华为旅游可通过5G+AR让用户体验沉浸式的修复文物，增强趣味性，以体验替代教育并传播文化，未来将成为主流。”
腾讯文旅近期也在探索包括云旅游、一机游、云会展在内的业态。孙晖表示腾讯如今已经在实践基于数字化的体系将用户端资源与旅游企业端结合，做到C2B的反向旅游产品定制，以用户需求的挖掘为导向，更好与C端匹配。
同时，目的地建设也迎来数字化改变，无论是景区建设，还是旅游演艺都离不开现今大热的光影技术，蔡斌表示：“光影技术能为传统的历史建筑载体和景区载体呈现不一样光影效果。在不同的季节，不同的节气，可快速进行内容置换，为景区增添持续性的活力。”
如今光影技术确实已经深入各地各地文旅项目，但与科技结合的文旅项目，最缺的是顶层设计的人才。因而孙晖认为：“未来数字化的顶层设计，运营能力，人才缺口的培养，这里也正在孕育很大的商机。”
科技与文化的结合能搭建更结实壁垒，线上与线下的融合则给旅游业带来更多未知的可能，怎么高效产生价值，运营新时代的红利，都需要我们深思。
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2020年10月09日 于上海
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