| 导语：“回到最初的江湖。”
你还有武侠梦吗？
10月15日，《剑网1：归来》手游全平台不删档上线，不仅把沉寂多年的网游武侠IP带回到玩家面前，也让曾经的武侠少年们回忆起那段勇闯江湖，侠客天下的岁月。
游戏登录首日就立刻冲上了App Store游戏免费总榜第三，同时拿下角色扮演榜单第一的好成绩，根据官方数据统计，开服当天服务器排队近5000人，官方紧急追加到30多组服务器，依旧呈现出各服爆满的盛况。
《剑网1：归来》登陆App Store免费榜第三 图源游戏官方微博
作为“剑网”IP在今天的延续，《剑网1：归来》仍然由西山居原班人马操刀，并与盛趣游戏携手发行，如何把这款有着十八年IP积淀的游戏深植到如今的玩家视野中，他们进行了新的尝试。
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用情怀驱动品牌：“江湖十八载，侠士复归来”
“剑网”情怀始于2003年。那一年，由西山居研发的《剑侠情缘网络版》端游正式发布，从单机走向端游，当时的《剑网1》刷新了它在玩家心目中的“武侠地位”，根据当年相关媒体的报道，《剑网1》端游版上线不到一周，同时在线人数就突破5万，注册用户突破了60万。此后，“剑网”系列游戏被出海到东南亚，“剑网”所代表的武侠游戏文化被广泛地传播，在当时的青年一代玩家中盛行。
十八年过去了，初代侠客已老矣，时下的武侠游戏市场也许久没有出现真正点燃玩家武侠情怀的新作，这一点，成为了《剑网1：归来》重回“江湖”的机遇。
如何重塑“剑网”IP品牌？
《剑网1：归来》将这个答案聚焦在武侠“情怀”上。
在宣发前期，《剑网1：归来》围绕品牌、社交、创意传播三个维度，面向玩家进行了深度的情怀唤醒。
（1）重新定义品牌形象：赵文卓“披荆斩棘”，《剑网1》大侠归来
11月12日，《剑网1：归来》官宣手游品牌代言人为赵文卓。微博话题#赵文卓的剑侠招牌动作#随之快速登上热搜，根据微博数据统计，截止发稿日前，话题已有3.8万的讨论热度，曝光超过1.1亿次。
赵文卓代言海报，图源官方
对于这位官宣代言人，网友几乎齐齐刷屏表示“惊喜”、“合适”，这种“合适”背后，体现着盛趣和西山居在选择品牌代言人上的深度思考。
赵文卓“官宣”微博的评论区，很多粉丝觉得匹配度很高
为什么是赵文卓？
一个众所周知的原因是，赵文卓作为功夫巨星，本身就与武侠形象有着强烈的相关性。出演过多部经典武侠影视作品的赵文卓，塑造了许多脍炙人口的荧幕角色，如《方世玉》中的鄂尔多、《七剑下天山》中的楚昭南、《霍元甲》中的霍元甲、《黄飞鸿》系列电影中的黄飞鸿，以及近些年活跃在各大社媒传播平台的出圈角色“聂风”（出自《风云》系列影视剧）。
这些角色无一例外都让赵文卓的“武林大侠”形象更加深入人心，这与《剑网1：归来》的品牌调性十分贴合。《剑网1：归来》同样讲述武侠故事，在武侠游戏领域也非常具有代表性，赵文卓出任剑侠品牌代言人，颇有一种“初心不改”的气魄。
但回到玩家层面上，选择赵文卓有着“承旧迎新”的奇效。一方面，初代的剑侠系列游戏玩家大多集中在70-80后这个年龄段，剑侠游戏盛行的同期，也正是赵文卓演绎武侠角色的上升期，提到赵文卓与剑侠，对于老玩家来说几乎毫无违和感，甚至颇有一种“爷青回”的联动狂喜。
《剑网1：归来》官方贴吧中
一位玩家谈起对于赵文卓代言游戏的感受
另一方面，赵文卓刚刚参加过今年爆火的综艺节目《披荆斩棘的哥哥》，在节目中，他凭借着“一本正经”的大侠风范与表演和互动时的“反差萌”快速出圈，在新的舞台之上，收获了一批90后、00后观众的喜爱，也迎来了人生事业的“第二春”。在节目播出期间，有关于赵文卓的表情包和“热梗”频上热搜，在年轻人之间传播得很快，这种爆发式的复出，也体现出赵文卓在年轻粉丝中依然具有极强的号召力。
尽管《剑网1：归来》感染着老玩家的情怀，但在如今更新换代的武侠手游市场中，它也需要得到新玩家的支持和认可，才能更好地将这份武侠情怀传递下去，从核心玩家推广到泛圈层玩家，一步一步实现正向加成。所以，选择赵文卓作为合作代言人，可谓是“一箭双雕”。
（2） 重新建立社交关联：“大英雄”再讲“剑侠情”
要让玩家重走江湖路，只有赵文卓这个代言人来引路，还远远不够，为了更好地表达《剑网1：归来》所展现的情与义，官方团队也在与新老玩家的社交沟通上做足了准备，充分展示了“剑侠归来”的诚意。
首先是官方对初代玩家的情义感召，从官方视角出发，让《剑网1：归来》更有正版情怀背书。10月8日，金山创始人求伯君在《大众软件》上致信亿万《剑侠情缘》玩家，诉说《剑侠情缘》从无到有，从简到精，25年来的心路历程，以及对IP未来的展望。这封信对于所有《剑网1》的玩家而言意义匪浅，它像是来自老朋友亲切地问候，同时也用质朴而纯真的武侠情连结起老玩家在游戏中曾经体验过的江湖历程。
求伯君致亿万剑侠人的一封信，图源官方
游戏上线后，《剑网1：归来》还与《大众软件》共同推出了《二十余载“剑侠梦”》专题实体特刊。特刊内容包括专题报道、背景攻略和游戏杂谈三个模块，系统地介绍了《剑网1》的发展历程以及《剑网1：归来》手游的筹备背景，整理了游戏中比较有代表性的玩法和日常活动指南，提供了许多独家游戏秘籍。特刊最后整理了一篇访谈实录，西山居副总裁孙红印从用户画像、产品思路和个人观察等方面对手游版的推出和发行进行了详细的讲解。这样一本“干货”满满的怀旧特刊，给玩家带来了更多期待和感动。
联动《大众软件》推出怀旧特辑海报，图源官方微博
其次是初代玩家对新老玩家的侠义号召，从玩家角度出发，重新建立剑侠游戏中的社交感情。10月14日，西山居和盛趣游戏在上海联合举办了《剑网1：归来》产品发布会，其中有一个环节邀请了曾经在游戏中知名的游戏代表“大马虎”（已是70岁高龄）和“玉海楼の勿忘我”，共同讲述自己与游戏的不解之缘，同时，还配套制作了《名侠》系列玩家纪录片，更深入地唤醒大家对曾经那段“剑侠征程”的记忆。
《剑网1：归来》发布会现场，荣誉玩家回归 图源B站，作者小白文娱
《名侠》纪录片 著名端游老玩家“大马虎”讲述“游戏亦是人生”
再次是让曾经具有记忆点的游戏象征焕新联动，从游戏整体出发，突出新时代剑侠品牌的差异化，营造更优质的品牌口碑，持续促新。提到曾经的剑侠岁月，点卡、游戏音乐都是玩家们脑海中挥之不去的剑侠标识。
在十八年后，重新归来的《剑网1》团队邀请剑侠情缘音乐操刀人罗晓音来到了发布会现场，向大家宣布重新打造经典主题曲，同时，官方还将与中国中国工艺美术大师、国家级非遗铜雕技艺传承人朱炳仁合作，用铜雕技术制作纪念版点卡，回馈18年的剑侠玩家。
联动朱炳仁海报 “匠心归来，留痕于手” 图源官方微博
可以说，这样一波又一波的怀旧沟通，正在将过往十几年慢慢遗失的玩家社交联结拾起来，注入新时代的游戏内涵，也构成了《剑网1：归来》所代表的新的“侠文化”的一部分。
（3）重新赋予买量创意：品效素材与实机素材结合，强调核心卖点
用“情怀杀”调动新老玩家的感情盘之外，西山居携手盛趣发行的《剑网1：归来》也在买量创意上有了进一步的延展。
根据DataEye-ADX平台监测，近一个月以来，《剑网1：归来》一直在持续进行买量投放，当月投放素材超过4465组，高峰期投放素材745组，整体投放规模并不算大，但投放水平仍居于近期同类题材游戏之上。
《剑网1：归来》近一个月素材投放趋势图 数据来源：DataEye-ADX
从投放素材创意上来看，核心的素材主要围绕品牌代言人赵文卓拍摄的TVC宣传片展开，配合游戏上线时期的PV视频，结合DataEye-Tidea创意分析，将近82.46％的素材以泛圈层用户感知为主。
在素材内容上，为赵文卓拍摄的互动视频TVC涵盖4个场景：兵器铺装备自由交易，酒馆内江湖危机四伏， 树林中各大门派各显身手，宋金战场上为国为民。分别对应着游戏中产品装备自由交易、兄弟情义以和为贵、十大门派帮会战、宋金战场四大卖点，以此让用户全方位感知到什么才是真正的江湖。
赵文卓拍摄的互动式TVC视频
在投放平台上，《剑网1：归来》也做到了多平台覆盖，微博，抖音，B站、西瓜等平台都是主要的传播阵地，此外还有部分主流视频主流平台，贴吧，头条，知乎，虎扑等垂直类社区，最大程度上提升游戏的曝光声量。
配合买量投放，也有部分抖音达人自发为《剑网1：归来》制作宣传视频，让玩家带动玩家，将游戏想传达的“还原正版”和“武侠情怀”触达更多的玩家圈层。
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用品牌重塑未来：“成团发行，肝胆相照”
无论是选择代言人，还是构建玩家社交情感，再到买量创意，《剑网1：归来》都为曾经江湖路上的侠义儿女展现了它不忘初心的传承感和与时俱进的发行能力。从核心用户到泛圈层用户拓圈，剑侠IP的生态圈也随之扩大。而这次西山居与盛趣采取的“成团发行”模式，不仅凸显了创新性，也侧面印证了这种模式对于品效合一打法更有裨益。
回到游戏本身，我们不得不留意到官方团队在打造“百分百复刻”这一概念上的用心和努力。与初代《剑网1》几近一模一样的游戏界面和美术风格，让《剑网1：归来》带给玩家的感动更持久，更真实。
18年，不仅是“归来”，更是“成长”。
如今，手游版拥有更优质的机型适配体验，创新的技术架构也让每一台服务器承载了更多的江湖侠客，你还会在这里体验青春时期的宋金战场、风陵渡船、黄金首领等经典玩法，也还会在游戏里感受到执剑天涯的豪情。
正如18年前那个意气风发，亟待启程的少年一样，重走一遭，你的“武侠梦”才正当时。
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2021年11月26日 于上海
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