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2022年,成立于1982年的顾家家居迎来了它的40周年,穿插其中的一系列品牌营销动作多次引发全网刷屏。从3月开启《一封家书寻顾家老友》,到5月《年轻的巨人》以初心支撑老用户的向往生活,再到9月《爱的存折》,用平凡生活里的小细节打动用户,顾家一直将“向往的生活在顾家”作为品牌营销的主旋律。
在品牌四十周年之际,顾家结合当代消费者的现实需求,紧紧围绕“家”的原点,并以实际用户回馈为抓手,刺激和引导终端流量转化,通过终端有参与、用户有感知、传播有话题的系列行动,全方位放大顾家品牌影响力,拉升品牌新高度。
终端有参与,探索老用户二次转化
今年9月底,顾家携手“老戏骨”金士杰打造了一段暖心TVC《爱的存折》,用平淡质朴的叙述语言,讲述了隐藏在家居物件里的爱与温暖,金士杰充满感染力和辨识度的配音,将整个TVC的质感瞬间拉满。在短片的娓娓道来中,也向我们传达出核心观点:这些被记录下来的平凡生活中的小细节,是家留给我们的一份珍贵“存折”,“家”的意义也由此得到具象化的呈现。
物质经济时代已是过去式,如今人们对情感回归的渴望、精神愉悦的期望与日俱增,加速了情感消费时代的到来。当下,消费者与产品和品牌产生联系,更多是为了满足情和心理上的认同。《爱的存折》恰好精准击中了很多人内心最柔软的地方,以许多人共有的生活经历和体悟,引起情感共鸣,从而在最大范围内“俘虏”情感消费者。
实际上,顾家通过《爱的存折》与消费者发生情感链接只是第一步,更为巧妙的是,顾家借助《爱的存折》的深入人心,邀请老用户注册顾家会员,通过更亲密的互动深挖老用户的潜在价值,并不断提升用户粘度,强化品牌形象。具体来看,新老用户加入顾家家居会员,都将获得积分,顾家则将注册会员储存积分比作用户储存对家、对生活付出的一份爱,同时会员还可以用积分参加活动换取礼物,可谓是层层深入。
在一定程度上,将老用户转化为会员,其实意味着双赢。首先,会员福利对于有优购需求的老用户来说十分适用,其次对于企业来说,用户购买会员后,通常会尽可能多地享受会员福利,也就会产生更多的复购,客单值自然就会有所提升。
在人口红利稀薄的当下,老用户成为了品牌更有保障的增量来源,会员的最佳人选也非老用户莫属。深入运营老用户群体,发掘老用户单客价值,同时借助老用户的社交关系实现拉新,这是《爱的存折》的最终落脚点,也是顾家此次营销事件的最大巧思之处。
用户有感知,花式宠粉更有温度
随着消费代际的更替,90后、95后等新生代逐渐成为家居消费主力群体,从企业长远发展的角度看,抓住年轻消费群体,就是对未来最好的投资。
在顾家40周年感恩回馈活动中,面向的核心消费人群是年龄在25-45岁、新婚及二次置业改善型需求的群体,一般是新中产阶级的代表人群,以及主力沟通人群为25-35岁、热衷参与社会化话题的网络原住民,他们身上带着显著的尊崇个性、视野开阔、富有创造力等特征。在这个新科技与新事物层出不穷的时代,那些散发着文化内涵和具备情感附加值的品牌,更能获得他们的青睐。
显然,顾家家居抓住了这一发展趋势,消费群体正逐渐扩大。时值品牌40周年,顾家家居线上线下的宠粉活动也在持续加码。线上方面,顾家家居为用户持续带来“宠粉福利”,如寻找顾家老用户,陪伴时长前100位用户获赠顾家按摩椅,以真实回馈感恩老用户的陪伴;再比如,陆续开展了“抽限量盲盒”、“晒家得好礼”、“会员激活限定礼”、“100个会员故事”等放利活动,以新奇有趣的活动,接连解锁“花式宠粉”惊喜。
值得一提的是,在9.29会员活动中,顾家还抽中了一位幸运用户,并为他送上了顾家的足金金币,除却金币本身具备的物质价值,这枚金币也对应着顾家929爱的存折和陪伴的无限价值。与此同时,这位用户还买了8w的顾家产品。顾家用实例向我们揭示了一个深刻的道理:“经营粉丝就是在经营品牌。”
线下方面,在5.15国际家庭日这一节点,顾家家居用不在场证明讲陪伴的故事——在与老用户联系希望借他们家居做一场老家具展,收到的反馈却是:它对我们而言,有数不清的情感羁绊,因太珍贵而不能借出。而在每一个拒绝理由背后都藏着一个与顾家、岁月、家人陪伴有关的温情故事。
国庆期间,顾家以稀缺文化演出回馈会员,稀缺文化演出落地武汉、杭州双城,分别以武汉爱乐乐团演出,由陈佩斯主演的话剧《驚夢》,精彩的演出现场回馈用户,拉近与用户的距离。
顾家品牌四十周年系列营销之所以能够出圈,最根本的原因还是在于顾家品牌的用户思维。顾家家居自创立以来,秉承着“现代家”的品牌观念,一句“向往的生活在顾家”的广告语,浓缩着顾家的“家文化”价值理念。
无形之中,顾家将品牌的精神文化与消费者关于家的情感归属紧密串联在一起,让消费者感受到品牌的温度,持续为用户提供情绪价值。而消费者对顾家品牌的推崇与认同,本质上也是内心对“家”的追求与认同。
传播有话题,与时代精神同频共振
一个好的品牌,不仅能够回应大时代之下、群体消费的即时需求,而且能在普世内核的洞悉之中,撬动大众群体共情,与时代精神同频共振。
今年五四青年节,品牌用四位年轻素人坚持初心的故事,以此投射到时代下的各个年轻人,开篇设疑将观众带入,在层层递进的肯定中承载着顾家对年轻巨人的礼赞:无关年龄或成就,每一个坚持初心的人,都是「年轻的巨人」。加之以大众熟知的歌曲——毛不易的《无名之人》作为配乐,传递出满怀热忱、笃定信念的新时代青年精神。
而且为了更好地呼应五四青年节对于年轻人的价值感召,顾家家居借助人民日报新媒体平台发布特别版的《年轻的巨人》短片,在其强背书价值与信任感的加持下,产生多层自来水效应,顾家家居#年轻的巨人#的社交话题声量不断扩大,引发了社会面的广泛谈论与思考。
可以说,《年轻的巨人》是顾家对于当代青年人的致敬之作,借由每一个平凡之人身上不平凡的正能量气息,充分彰显出品牌的时代价值感,完成了品牌与消费者情感上的“同频共振”。
正是因为顾家家居始终坚定地选择聆听时代声音、与时代精神同频,因而每一次营销动作都能成为热点话题。作为一个国民家居品牌,顾家在行业与国家面前,也始终彰显出一个大国品牌的格局与担当。
譬如,顾家一直致力于开展企业社会责任活动,积极投身公益事业;关注社会的可持续发展,倾力研发具备循环能力的产品,创造可持续的业务模式,构建良性循环的生态价值链,并为用户提供可持续的健康环保生活方式,积极与各行各业共享可持续经验,为全球的可持续发展而努力……
将品牌站位扎根于时代精神的沃土之上,实现品牌价值的深层次沉淀,顾家扩大影响力的同时,无疑也是对当代青年群体世界观、价值观的一次次正确引导。我们看见,顾家家居以“家”为原点,坚守匠心品质的初心,它是时代的前行者,也正在成为更多年轻人的同行者。
2022年10月25日 于上海
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